Convenção de categoria

Na prática

Quem percorre um mercado usa a convenção como atalho: um nome que cabe no padrão é entendido como pertencente à categoria sem ninguém o explicar. Esse atalho vale alguma coisa quando a categoria é desconhecida, e vale muito pouco numa categoria cheia.

A prática de marcas vê as convenções do outro lado. Os nomes feitos com o vocabulário da própria categoria ficam na ponta descritiva da escala de distintividade: os slides de um workshop da WIPO dão Holiday Inn para hotéis como exemplo de marca descritiva, um nome que declara a categoria e pouco mais, e as marcas descritivas têm em geral de ganhar um significado secundário antes de poderem ser protegidas. O conselho de Jenni Romaniuk sobre activos distintivos vai no mesmo sentido, nas suas palavras o simples princípio do contraste.

A decisão é seguir a convenção, dobrá-la ou quebrá-la, e tomá-la de propósito. Segue-a quando o comprador não conhece a categoria e tem de te arquivar depressa na rubrica certa. Quebra-a quando a prateleira está cheia do mesmo sufixo. A falha habitual é a deriva: a equipa lista nomes de que gosta e só depois vê que oito em dez acabam nas mesmas duas letras, porque é assim que soam os nomes da categoria. Conta os padrões no conjunto concorrente antes de julgar o gosto.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Convenção de naming: Cada categoria tem padrões a que os seus nomes obedecem.
• Distintividade: A distintividade é sempre relativa a quem já lá está.
• Espaço livre: O território por reclamar numa categoria: como se identifica o espaço livre e porque não vale automaticamente a pena ocupá-lo.

Para continuar a ler

• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.