Diferenciação

Na prática

A diferenciação decide-se antes do naming e é expressa por ele. Se o briefing estratégico pudesse descrever qualquer marca da categoria, nenhum nome o vai salvar, e o naming passa a decoração de um argumento que nunca foi feito.

A ideia é contestada, e a disputa é útil. Investigadores do Ehrenberg-Bass Institute relatam que a maioria dos consumidores não vê as marcas que compra como significativamente diferentes da concorrência, e põem o peso na distintividade, ou seja, em ser fácil de identificar. Outros, entre eles Mark Ritson, defendem que as marcas precisam de ambas.

Para o naming isto significa dois trabalhos separados. A diferenciação é uma afirmação sobre significado e resolve-se na estratégia. A distintividade é sobre ser reconhecido e entrega-se pelo nome e pelos activos à volta dele. Um nome pode cumprir o segundo sem o primeiro: uma palavra inventada é fácil de reconhecer e não diz nada sobre porque alguém a deveria escolher. A falha habitual é uma equipa que toma um candidato de som invulgar como prova de diferença, quando o briefing nunca disse qual é a diferença.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Posicionamento: A afirmação estratégica que um nome tem de carregar: o que é o posicionamento e porque o naming sem ele produz decoração.
• Estratégia de marca: O que uma estratégia de marca tem de fechar antes de o naming começar, e o que acontece ao trabalho criativo quando não fechou.
• Distintividade: A distintividade é sempre relativa a quem já lá está.

Para continuar a ler

• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.
• Hierarquia de marcas: casa de marca ou casa de marcas?: Como estruturar as marcas de uma empresa: casa de marca, casa de marcas, marcas endossadas e submarcas. Exemplos reais e o que cada modelo pede a um nome novo.