Posicionamento

Na prática

O posicionamento responde a uma pergunta que o nome tem depois de sobreviver: se é para isto que somos e se é isto que substituímos, este candidato ajuda ou luta contra? Sem essa declaração, a escolha do nome reduz-se a quem na sala tem a opinião mais forte.

A ideia tem uma história rastreável. Al Ries e Jack Trout defenderam que o posicionamento se faz à mente do potencial cliente e não ao produto, e que trabalha com o que já lá está: em cada categoria os compradores guardam uma escada curta de marcas ordenadas, e o degrau de cima é difícil de tomar. O livro de 1981 é a referência habitual, e os académicos de marketing discutem quem concebeu a ideia primeiro.

Num projecto de naming, o posicionamento tem de ser uma frase contra a qual o nome se possa medir: para quem, em vez de quê, e porque melhor. A falha habitual é uma posição construída sobre um atributo que todos os concorrentes também reclamam, como qualidade ou simplicidade. Então todos os candidatos passam, e o nome volta a ser escolhido por gosto. Uma posição utilizável é uma que um concorrente não poderia assinar.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Diferenciação: Soar diferente e ser diferente são problemas separados.
• Estratégia de marca: O que uma estratégia de marca tem de fechar antes de o naming começar, e o que acontece ao trabalho criativo quando não fechou.
• Persona: Uma persona é uma pessoa e não um escalão demográfico.

Para continuar a ler

• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.
• Estratégia de marca para empresas estabelecidas e o nome: Porque uma marca estabelecida precisa de estratégia tanto como uma nova, como o nome se afasta do negócio e o que decidir antes de o manter, estender ou mudar.