Geração de nomes

Na prática

Gerar várias centenas de candidatos não é exibicionismo. A eliminação precisa de algo para eliminar: se só existirem vinte, os sobreviventes são o que menos incomodou e não o que era genuinamente forte.

O perfil que a Fortune traça da mudança de nome da Accenture descreve o namer a rever milhares de nomes originais e submetidos, com o vencedor proposto primeiro por um funcionário, a bater os 50 candidatos seguintes numa votação de sócios seniores por cerca de dois para um. O mesmo artigo descreve o funil habitual desse namer: mais de 1000 nomes desenvolvidos, 100 a 150 levados a screening de marca, pelo menos 50 nomes de baixo risco restantes, três a cinco finalistas escolhidos pelo cliente. Os números são o relato de um profissional, não um padrão, mas a forma é o que conta: primeiro largo, depois cortes duros.

Num projecto de naming, a falha é uma geração demasiado estreita ou demasiado parecida. Vinte candidatos construídos a partir de uma só ideia sobrevivem ao screening em bloco ou morrem em bloco, e o resto é gosto. Gera a partir de várias receitas criativas e direcções, guarda o resultado como longlist que nunca é mostrada como resultado, e deixa o corte produzir a shortlist.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Longlist: O documento de trabalho que ninguém devia receber: para que serve uma longlist e porque recebê-la significa trabalho por acabar.
• Shortlist: O que separa uma shortlist de uma longlist: não é o comprimento, são as provas anexadas a cada sobrevivente.
• Receita criativa: As técnicas construídas por trás da geração de nomes: o que é uma receita e porque escolhê-las é a maior parte do ofício.

Para continuar a ler

• Gerar nomes de empresa é mais do que encontrar um nome: O nome de uma empresa tem de passar verificações culturais, linguísticas e de concorrência antes de o gosto votar. Quais são e o que cada uma elimina.