Naming
Gerar nomes de empresa é mais do que encontrar um nome
Gerar o nome de uma empresa é a metade objetiva do naming. Antes de o gosto pessoal decidir o que quer que seja, um candidato tem de se ajustar ao produto e à categoria, chegar ao público-alvo, funcionar culturalmente em todos os mercados onde entra, não ter leitura ofensiva ou religiosa em nenhuma língua de destino e manter distância dos nomes que os concorrentes já ocupam. Só os candidatos que superam tudo isto pertencem a uma shortlist.
Um nome passa um portão objetivo antes de o gosto votar
O gosto conta, e conta em último lugar. Vais dizer este nome em todas as apresentações durante a próxima década, e um nome que não consegues dizer com convicção é o nome errado, por muito que pontue. Mas a preferência pessoal decide entre os candidatos que sobreviveram. Não decide quais candidatos chegam a ser considerados.
Inverte essa ordem e já sabes como acaba: apaixonas-te por um nome e só depois descobres o que está errado com ele.
As verificações e o que cada uma elimina
| Verificação | O que elimina |
|---|---|
| Ajuste à oferta e à sua categoria | Nomes que se leem como outro tipo de negócio |
| Relevância para o público-alvo | Nomes que ninguém desse segmento diria em voz alta |
| Adequação cultural por mercado | Palavras inofensivas em casa e carregadas noutro lado |
| Significado nas várias línguas | Insultos, tabus e leituras religiosas em línguas que a tua equipa não fala |
| Distância dos concorrentes | Nomes já ocupados, incluindo em mercados onde ainda não entraste |
| Um domínio disponível | O nome que passarias anos a explicar |
Nenhuma delas é uma dimensão de pontuação em que um candidato forte se possa dar ao luxo de ser fraco. Cada uma é um portão. Falhas uma e o nome sai.
O famoso caso exemplar é uma lenda, e os verdadeiros são piores
Quase todos os artigos sobre o tema recorrem ao Chevrolet Nova e à afirmação de que os falantes de espanhol ouviam "no va", ou seja, "não anda". Nunca aconteceu. A Snopes não encontrou registo da campanha, e o Nova vendeu-se bem no México e na Venezuela. "No va" são duas palavras com o acento na segunda, "nova" é uma palavra com o acento na primeira.
Os casos documentados são menos arrumados e muito mais úteis. A Mitsubishi vende o Pajero como Montero nos mercados de língua espanhola desde meados dos anos 1990, porque em espanhol a palavra é calão grosseiro. Em 1997, a Reebok lançou uma sapatilha de corrida feminina chamada Incubus e recolheu 18 000 caixas quando alguém notou que um íncubo é um demónio que ataca mulheres durante o sono.
Nenhum foi um erro de tradução. Ambos eram nomes que ninguém verificou contra as línguas e as culturas em que estavam prestes a entrar. Essa verificação é barata de fazer e impossível de fazer retroativamente.
O concorrente que ainda não conheceste
Um nome pode estar livre onde estás e ocupado para onde vais. Se a tua pesquisa de concorrência pára no teu mercado, podes estar a escolher um nome que terás de abandonar ou de comprar no terceiro ano, quando o custo de o mudar é o mais alto que alguma vez será.
O screening de significado, de cultura e de choques com a concorrência é metade do trabalho. Os direitos de marca e as entradas nos registos ficam fora das verificações automáticas, por isso verifica tu o nome quanto a direitos existentes e à possibilidade de proteção antes de o adotares.
Porque é que isto era um projeto que só as grandes empresas faziam
As tarifas publicadas para um projeto completo de naming vão de cerca de 15 000 $ para um único assunto de naming até 150 000 $ ou mais à escala empresarial, com pesquisa de marcas alargada. É por isso que o método ficava dentro das empresas que o podiam financiar. O método nunca foi um segredo. As horas é que o tornavam inalcançável.
Uma lista de nomes não é uma recomendação
Pede nomes a um modelo generalista e chegam cinquenta em segundos, todos entregues com total confiança e nenhum verificado. O que falta não é criatividade. É a leitura que tem de acontecer primeiro e a eliminação que tem de acontecer depois.
É essa a lacuna que o NamingStudio.ai foi construído para fechar. O estúdio, feito de agentes de IA, corre o processo que corre uma agência internacional: a categoria lida antes de se inventar o que quer que seja, candidatos construídos contra direções com nome, avaliados em várias línguas e culturas e depois cortados sem piedade. O que chega a ti é uma recomendação ordenada, com o raciocínio anexado a cada nome, pronta para o dia em que um investidor perguntar de onde veio o nome.
Se estás a dar nome a uma empresa ou a um produto neste momento, vê como o processo decorre. A parte que ninguém vê é a que vale a pena pagar.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre um gerador de nomes de empresas e um processo de naming?
Um gerador produz candidatos a partir de uma palavra-chave. Um processo de naming começa por ler a categoria, escolhe métodos criativos para aquele problema concreto, gera em volume, elimina contra critérios escritos e faz o screening dos sobreviventes em várias línguas e culturas. O gerador entrega-te uma lista. O processo entrega-te uma decisão que consegues explicar.
Que verificações tem de passar o nome de uma empresa?
Ajuste à oferta e à categoria em que entra, relevância para o público-alvo, adequação cultural em todos os mercados do briefing, significado nas línguas desses mercados, distância dos nomes que os concorrentes já têm e um domínio disponível. Um candidato que falhe uma só delas fica de fora, por muito bem que soe.
O Chevrolet Nova falhou mesmo nos mercados de língua espanhola?
Não. A Snopes não encontrou registo de tal campanha, e o Nova vendeu-se bem no México e na Venezuela. Em espanhol, "no va" são duas palavras com o acento na segunda, enquanto "nova" é uma palavra com o acento na primeira. É a anedota de naming mais repetida e nunca aconteceu.
O screening cultural e linguístico substitui uma pesquisa de marca?
Não. O NamingStudio.ai verifica as sugestões de nomes quanto à disponibilidade básica e ao espaço para te distinguires da concorrência, e faz uma verificação cultural, uma verificação linguística e uma verificação de relevância junto do público-alvo. Os direitos de marca e as entradas nos registos não podem ser verificados automaticamente. Por isso, recomendamos vivamente que verifiques tu os nomes sugeridos quanto a direitos existentes e à possibilidade de proteção como marca e, se for preciso, que registes e inscrevas o nome como marca. É um processo manual, e és tu o responsável por ele como utilizador da plataforma.
Fontes
- [1]Did the Chevrolet Nova Fail to Sell in Spanish-Speaking Countries?— Snopes
- [2]Incubus Shoe— Snopes
- [3]Mitsubishi Pajero— Wikipedia
- [4]How Much Does Brand Naming Cost?— Tanj
Artigos relacionados
Naming
10 mitos sobre o naming de empresas e de produtos
Os pressupostos que custam um nome aos fundadores: o que é verdade, o que não é, e como as agências transformam uma discussão de gosto numa de provas.