Nome abstracto

Na prática

Um nome abstracto é um recipiente. Não tem vantagem nem limite embutidos, e é exactamente por isso que serve a negócios que contam mudar de forma. O custo é real: ninguém aprende o que um nome abstracto significa sem que lho digam, repetidamente, e esse dizer é uma linha de orçamento.

O exemplo do USPTO é a Apple para computadores. O instituto chama arbitrárias a estas marcas: palavras reais sem ligação aos produtos ou serviços, em segundo lugar na sua escala, a seguir às palavras inventadas e acima das marcas sugestivas e descritivas. A Apple lembra também que a mesma palavra é arbitrária para computadores e claramente descritiva para fruta, e é por isso que os direitos se avaliam por categoria.

Num projecto de naming, os nomes abstractos falham quando a equipa confunde "distintivo" com "bom". Uma palavra real escolhida ao acaso é distintiva e não diz nada, e um fundador que não consegue dizer numa frase o que o nome vai representar escolheu um recipiente sem plano para o encher. Perguntamos com que o nome vai ser associado no primeiro ano e qual é o orçamento para o fazer pegar. Se não há resposta, um nome sugestivo costuma resolver por menos.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Nome inventado: As palavras inventadas são as mais limpas de possuir e as mais difíceis de explicar.
• Distintividade: A distintividade é sempre relativa a quem já lá está.
• Estratégia de marca: O que uma estratégia de marca tem de fechar antes de o naming começar, e o que acontece ao trabalho criativo quando não fechou.