Nome sugestivo

Na prática

A maioria das marcas fortes está aqui. O nome aponta para algo verdadeiro sobre a oferta, o leitor completa o pensamento, e a marca guarda espaço suficiente para se expandir mais tarde. O risco é cair no cliché: cada categoria desenvolve um conjunto de tropos sugestivos, e um nome construído com eles vai soar aos três concorrentes que já lá estão.

O USPTO usa Coppertone, para produtos de bronzeamento, como exemplo de marca sugestiva: insinua uma qualidade dos produtos sem a afirmar. Na sua escala o sugestivo fica acima do descritivo, e é por isso que estes nomes são em geral mais fáceis de registar. Onde cai a linha entre sugestivo e descritivo discute-se muitas vezes, e como um dado nome é classificado és tu que o verificas.

Num projecto de naming, a falha é um nome que sugere de forma demasiado estreita. Um nome que aponta para uma funcionalidade ou um produto prende a marca a isso, e a empresa cresce para lá dele. Testamos os candidatos sugestivos contra o produto seguinte, não só o primeiro, e contra os tropos que a categoria já tem. Se cinco concorrentes já insinuam velocidade, uma sexta insinuação não é distintiva, por muito bem construída que seja.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Nome descritivo: Os nomes descritivos explicam-se instantaneamente e defendem-se mal.
• Nome abstracto: Os nomes abstractos são os mais fáceis de defender e os mais caros de encher de significado.
• Convenção de categoria: Porque é que cada sector desenvolve tiques de naming, o que sinalizam a um comprador e o que custa segui-los sem o decidir.