Naming de marca

Na prática

Uma equipa que começa por listar favoritos acaba a discutir gosto. Uma equipa que começa por escrever o que o nome tem de conseguir acaba a discutir provas, e essa discussão é bem mais curta. Os critérios vêm primeiro: a categoria em que entra, o público a que se dirige, os mercados que tem de sobreviver e as convenções que deve seguir ou quebrar de propósito.

Os nomes costumam ordenar-se pela directeza com que descrevem a oferta, e a prática de marcas usa uma escala parecida: criações fantasiosas como Kodak e Xerox, palavras arbitrárias como Apple para computadores, nomes sugestivos como Coppertone, nomes descritivos como Holiday Inn e, no fundo, os termos genéricos. Quanto mais acima, mais fácil é proteger o nome e mais esforço custa ensiná-lo. Quanto mais abaixo, mais ele se explica a si próprio e mais difícil é torná-lo teu.

Num projecto, esta escala é uma escolha feita cedo e não um veredicto no fim. A falha habitual é uma longlist que fica toda numa só faixa, porque é aí que estão os nomes da categoria, seguida de uma equipa que se apaixona pelo único candidato que se explica a si próprio antes de alguém perguntar se pode ser possuído. Escrever de que faixa o nome deve vir, e porquê, transforma essa conversa numa decisão.

Onde isto se situa no processo

O estúdio trata isto como parte de uma única passagem e não como um serviço separado: a categoria é lida, a direcção criativa é escolhida a partir do que a investigação encontrou, os candidatos são gerados em volume e depois cortados contra critérios escritos de antemão. Vê como o estúdio trabalha para o que isso produz, ou o módulo de naming para as etapas em si.

Conceitos relacionados

• Briefing de naming: O que pertence a um briefing de naming, e porque os mercados e as línguas têm de ser nomeados antes de a geração começar.
• Convenção de naming: Cada categoria tem padrões a que os seus nomes obedecem.
• Shortlist: O que separa uma shortlist de uma longlist: não é o comprimento, são as provas anexadas a cada sobrevivente.

Para continuar a ler

• O que é uma estratégia de marca? Porque começa no nome: A estratégia de marca decide para quem é a marca e em que se distingue. Porque o nome vem primeiro e como design, tom e comunicação a tornam reconhecível.
• Gerar nomes de empresa é mais do que encontrar um nome: O nome de uma empresa tem de passar verificações culturais, linguísticas e de concorrência antes de o gosto votar. Quais são e o que cada uma elimina.