Innkjøpsgruppe
Se også: kjøpssenter, beslutningsenhet
En innkjøpsgruppe er gruppen av personer som er involvert i et virksomhetskjøp: brukere, påvirkere, portvoktere, beslutningstakere og budsjettansvarlige. I B2B-navngiving erstatter den den enkelte personaen, fordi navnet må fungere for flere roller samtidig.
I praksis
Et navn som gleder sluttbrukeren og setter den som skal begrunne fakturaen i forlegenhet, har feilet. I B2B vurderes navnet av roller med ulike insentiver, og briefen må navngi dem.
Begrepet går tilbake til Webster og Wind, som i en artikkel i Journal of Marketing i 1972 beskrev organisasjoners innkjøp som en gruppeprosess og kalte gruppen «buying center». Det er ikke en boks i organisasjonskartet: den henter medlemmer fra ulike funksjoner for ett kjøp. Rollebetegnelsene som brukes i dag, som bruker, påvirker og beslutningstaker, kommer fra senere arbeid.
I et navneprosjekt endrer dette hvem som må tilfredsstilles. Brukeren vil ha et navn som er lett å si. Den som signerer, vil ha ett som er lett å forsvare på en faktura og i en leverandørvurdering. En portvokter ser det kanskje bare i et skjemafelt. Den vanlige feilen er å navngi for brukeren alene, i registeret til et forbrukerprodukt, og møte den budsjettansvarliges ubehag til slutt. List rollene i briefen, og skriv for hver av dem hva navnet ikke må få dem til å gjøre: forklare, be om unnskyldning eller rettferdiggjøre.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Persona: En persona er et menneske og ikke et demografisk intervall.
- Personavalidering: Å teste navn mot oppbygde personaer i stedet for teamets smak: hva metoden får fram som et møte ikke gjør.
- Navnebrief: Hva som hører hjemme i en navnebrief, og hvorfor markedene og språkene må navngis før genereringen starter.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en innkjøpsgruppe?
En innkjøpsgruppe er gruppen av personer som er involvert i et virksomhetskjøp: brukere, påvirkere, portvoktere, beslutningstakere og budsjettansvarlige. De kommer fra ulike funksjoner og settes sammen for ett kjøp, og står ikke oppført i organisasjonskartet.
Hvilke roller finnes i en innkjøpsgruppe?
Vanligvis brukere, påvirkere, portvoktere, beslutningstakere og kjøpere eller budsjettansvarlige. Én person kan ha flere roller, og en rolle kan ha flere personer. Betegnelsene varierer mellom forfattere, så bruk dem som en sjekkliste, ikke som en standard.
Hvem tar avgjørelsen i et B2B-kjøp?
Vanligvis en gruppe. Brukeren av produktet, den som kontrollerer budsjettet og den som vurderer risiko, kan alle ha vetorett. Derfor må B2B-navngiving fungere for flere personer med ulike motiver.
Hvordan påvirker innkjøpsgruppen navngivingen?
Den erstatter den enkelte personaen med flere roller. Navnet må være lett for brukeren å si, lett for budsjettansvarlig å begrunne på en faktura og lite oppsiktsvekkende for den som kontrollerer leverandører. Briefen bør liste rollene.
Kilder
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba