Navnebrief: hva du skriver ned før noen lager navn

Testen er om noen må spørre deg om noe

En navnebrief er ferdig når de som jobber ut fra den ikke har noe oppfølgingsspørsmål. Testen er strengere enn den høres ut. De fleste briefer faller på den på side to, der et team ville trengt å vite hvilke land navnet må fungere i, eller hvem som har siste ord.

En navnebrief er en kreativ brief for én bestemt jobb, og den setter taket for arbeidet som gjøres ut fra den. Dyktighet senere i prosessen kan ikke redde en avgjørelse som aldri ble tatt tidligere. De seks avsnittene under er stedene der avgjørelser oftest forsvinner.

Navnet er den første investeringen i en merkevare, og den lengste

I 1955 sa David Ogilvy til et publikum av reklamebyråer at "hver annonse er en del av den langsiktige investeringen i merkevarens personlighet". Han tilskrev ideen forskerne Burleigh Gardner og Sidney Levy. Den holder: en merkevares personlighet blir ikke til gjennom én kampanje, men gjennom summen av alt den gjør over år.

Bruk det på navnet, og konsekvensen er tydelig. En kampanje varer en sesong. Navnet står på hver kampanje, hver faktura og hver presentasjon så lenge selskapet finnes. Det er den første investeringen og den alle senere bygger på, og derfor betyr det å bytte det at oppbyggingen starter på nytt.

Navnet avgjøres også på dag null, før produktet har en kunde og før det finnes noen personlighet å peke på. Briefen er derfor det eneste stedet der personligheten finnes skriftlig før noe er investert. En brief full av adjektiver som "moderne, pålitelig, innovativ" gir et navn som kunne tilhørt hvem som helst, og en personlighet som kunne tilhørt hvem som helst, tilhører ingen. En tett brief sier hvem merkevaren er for, hvem den stiller seg mot og hva den ikke skal være, og da kan et navn vurderes mot noe.

Begynn med jobben navnet skal gjøre

Hopp over beskrivelsen av selskapet. Du vet hva det gjør, og det gjør alle du skal briefe også. Skriv i stedet hva navnet skal gjøre enklere: én setning posisjonering om hvem det er for, hva det erstatter og hvorfor det er det bedre valget.

Si at du skal navngi et regnskapsverktøy for frilansere, der hovedkonkurrenten oppleves tung og bedriftsaktig. Da er jobben letthet, og hver kandidat kan holdes opp mot den. Uten den setningen vurderes hvert navn av den som tilfeldigvis liker det best.

Beskriv personen som møter navnet først

"Små bedrifter i alderen 25 til 54" beskriver en kolonne i et regneark. En brief trenger et menneske: hvem som hører navnet først, hvor og i hvilket sinnelag. En persona skrevet på det detaljnivået endrer hva som regnes som en god kandidat.

Et navn som først høres i en podkastannonse må tåle å bli stavet høyt, og det gjør stavbarhet til et krav og ikke en hyggelig bonus. Et navn som først sees på en faktura har en annen jobb. Skriv ned hvilken av situasjonene som er den virkelige.

Nevn markeder, språk og varer før noen begynner å generere

Dette er avsnittet de fleste maler utelater eller gjør valgfritt. En typisk veiledning sier det slik: "you may also want to consider where you will do business and any languages or cultures the name will have to fit". Vi ville skrevet det omvendt. Det er det ene punktet du ikke kan legge til billig senere, fordi språkscreening og kulturell screening bare kan kjøres for markeder noen har skrevet ned.

List opp lanseringsmarkedet og markedene du rimelig kan gå inn i i løpet av noen år. Legg til hva navnet skal brukes på, nå og senere. Varemerkerettigheter gis for bestemte varer og tjenester, som Nice-klassifiseringen sorterer i klasser, så et navn som er klart for dagens produkt kan møte en konflikt når du utvider. Varemerkerettigheter og registeroppføringer ligger utenfor de automatiske kontrollene, så sjekk selv navnet for eksisterende rettigheter og mulighet for beskyttelse før du tar det i bruk.

Vis navnene som allerede er i rommet

Ta med konkurrentenes navn, og ta med navnene du allerede har vurdert og forkastet, hver med begrunnelsen. Forkastede navn er den billigste informasjonen i en brief. De viser smak og begrensninger som den som skriver ikke kunne uttrykt direkte, som "for lekent for en bank".

Konkurrentnavn gjør noe annet. De kartlegger kategoriens konvensjon, og et team som ikke ser kartet lager det fjerde navnet som høres ut som de tre andre. Å se konvensjonen er det som lar et team velge om det vil følge den, og det valget er der differensiering begynner.

Hold murene og ønskene fra hverandre

En mur er en betingelse som eliminerer en kandidat: navnet må kunne uttales på tysk og engelsk, det må ikke ligge nær et eksisterende navn i kategorien din, det må ha et domene eller en definert reserveløsning. Et ønske rangerer bare. Det hadde vært fint om navnet var kort. Skriv de to i hver sin liste, for blandes de, blir alt forhandlingsbart helt på slutten av prosjektet.

Ta med typen navn du er åpen for, siden det er et standpunkt med konsekvenser. USPTO plasserer beskrivende merker i den svake halvdelen av sitt styrkespekter, "only registrable in certain circumstances". Et beskrivende navn er et legitimt valg, og briefen bør si at det er et valgt navn.

Bestem hvordan du bestemmer, før den første kandidaten

Skriv ned hvem som har siste ord, hvem som høres og hvem som bare informeres. Skriv poengkriteriene, og bli enige om hvordan uavgjort løses mens ingen har en favoritt ennå. Etter at navnene har dukket opp, vil hver regel du legger til se ut som et argument for noens foretrukne navn.

Si også hva du forventer å få. En langliste som leveres urørt gir arbeidet tilbake til deg, mens en kortliste har en begrunnelse for hvert navn og beviset for at det består. Briefen er stedet å be om den siste.

Hva du skriver når du ikke vet ennå

Noen ganger er det ærlige svaret at veikartet ikke er landet, eller at to personer er uenige om målgruppen. Ikke la linjen stå tom, og ikke gjett selvsikkert. Skriv "ikke avgjort", så hvem som avgjør, innen når, og antakelsen arbeidet går videre på til da.

For markeder kan det lyde slik: lansering i Sverige, trolig Tyskland innen to år, et tredje marked som ikke er valgt, så screen for alle tre. En antakelse kan sjekkes og rettes. Et tomrom oppdages etter at logoen er betalt.

En god brief er første runde av diskusjonen

Gå tilbake til testen fra begynnelsen. En brief som består den, har allerede gjort en del av navnearbeidet, fordi diskusjonen har skjedd i et dokument, der den koster en ettermiddag, og ikke i et møte med kandidater på skjermen, der den koster prosjektet. Det er også den eneste sjansen til å legge den langsiktige investeringen på et solid fundament før den starter.

Briefingtrinnet i hvordan NamingStudio.ai fungerer hviler på samme idé: ingenting starter før briefen er komplett. Hvis du skal navngi noe, skriv først disse seks avsnittene og se hvilke du ikke kan svare på. Det er avgjørelsene som fortsatt venter på deg, og siden for funksjoner viser hva vi gjør når de er tatt.