Hva er merkevarestrategi? Derfor starter den med navnet

En merkevarestrategi er en avgjørelse du kan si nei med

En merkevarestrategi er det skriftlige svaret på tre spørsmål. Hvem er merkevaren for, hva står den for, og hvordan skiller den seg fra alternativene kunden allerede har? Alt annet i merkevarebygging er en måte å si det svaret høyt på.

Testen er praktisk. En strategi som ikke kan avvise noe, er et moodboard med overskrift. Hvis den lar deg droppe navnet som klinger fint, men tilhører feil målgruppe, eller fargen alle konkurrentene allerede bruker, gjør den jobben sin. Strategi er det som gjør kreativt arbeid mulig å bedømme.

Derfor kommer navnet først

De fleste gründere møter strategi som et lysbilde som kommer etter logoen. Vi ville snudd rekkefølgen. Navnet er det første elementet i merkevaren, det finnes i alle senere elementer, og det er det dyreste å endre når kundene først bruker det. Derfor må strategien være til stede fra starten.

Et navn valgt uten strategi er valgt etter smak, og smak er vanskelig å forsvare i et rom med investorer eller partnere. Et navn valgt mot en uttalt posisjon kan forklares: dette er hvem det er for, dette er kategorien det går inn i, dette er hvorfor det høres annerledes ut enn de tre navnene ved siden av. Det er forskjellen på merkevarenavngiving og en ordliste, og det er grunnen til at en navnebrief hører hjemme før den første kandidaten.

Posisjonering er der strategien blir konkret

Posisjonering er den skarpeste delen av en strategi: kategorien du konkurrerer i, og grunnen til at en kunde bør velge deg der. Al Ries og Jack Trout brakte ideen inn i markedsføringen i en artikkelserie fra 1972, og poenget deres gjelder fortsatt. Posisjonering er noe du gjør med bildet kunden har av kategorien, ikke med produktet.

For en ny merkevare betyr det å velge en posisjon kategorien har latt stå åpen. Les navnene og løftene som allerede finnes i markedet, slik det er beskrevet under kategorikonvensjon, og let etter ledig rom. En posisjon som en hvilken som helst konkurrent kan ta i morgen, er ingen posisjon. Differensiering begynner der en påstand blir ubehagelig for andre å kopiere.

Design, tone og kommunikasjon gjør den gjenkjennelig

Når posisjonen finnes, gjør tre disipliner den om til noe folk møter. Merkevaredesign gir den et utseende: farge, skrift, bilde, form. Tone gir den en stemme: om den snakker i korte setninger eller lange, formelt eller som til en likemann, med humor eller uten. Merkevarekommunikasjon bestemmer hvor og hvor ofte begge vises.

Ingen av dem legger til mening. De gjør en eksisterende mening jevn. David Aakers identitetsmodell skiller mellom en varig kjerne og et utvidet lag av uttrykk rundt den, og det er en nyttig måte å holde arbeidet på. Kjernen er strategien. Design, stemme og kommunikasjon er det utvidede laget, og de kan endres i detaljene så lenge kjernen står fast.

Gjenkjennelig betyr få elementer, holdt i årevis

En merkevare blir gjenkjent når en kunde kan identifisere den uten å bli fortalt hvem som snakker. Ehrenberg-Bass Institute har studert dette under overskriften distinkte merkevareeiendeler, og Jenni Romaniuks mål er rett fram: av dem som kjøper i en kategori, hvor mange tenker på merkevaren din når de møter elementet? Team har en tendens til å overvurdere det tallet.

Den praktiske lesningen er beskjeden. En merkevare trenger ikke tjue elementer. Den trenger noen få, brukt likt i alle kanaler lenge nok til at de begynner å stå for den. Derfor må særpreg planlegges: et navn, en farge og en stemme som ble valgt hver for seg, blir ikke til én merkevare.

Der vi kommer inn, og hva som skjer videre

NamingStudio.ai jobber med den første av disse avgjørelsene. AI-agentene våre kjører navneprosessen slik et internasjonalt byrå ville gjort det: briefing, research av kategorien, strategi, navnegenerering i stort volum, screening og en anbefaling med begrunnelsen bak. Strategitrinnet er ikke pynt på veien mot en liste med navn. Det er det navnene skjæres mot. Se hvordan det fungerer for trinnene.

Et navn er ikke en merkevare. Etter navnet kommer designet, stemmen og kommunikasjonen, og de blir lettere å bestemme fordi navnet allerede bærer en posisjon. Hvis du er i ferd med å navngi noe, skriv ned hvem det er for og hvordan det skiller seg før du ser på en eneste kandidat. Se så hva navnemodulen gjør med det.