Ordliste

Navngivingens vokabular

Begrepene som dukker opp i et navneprosjekt, definert slik studioet bruker dem, med avveiningen hvert av dem bærer på framfor en oppslagslinje.

A

Abstrakt navn: Et abstrakt navn har ingen iboende forbindelse til tilbudet, som Apple for datamaskiner eller Kodak for film. Det er svært særpreget og enkelt å beskytte, men det starter tomt og krever markedsinvestering før det betyr noe som helst.
Akronymnavn: Et akronymnavn bygges av forbokstavene i en lengre frase, som IBM eller BMW. Akronymer er kompakte og nøytrale, men det er vanskelig å gjøre dem minneverdige, og de betyr sjelden noe for den som møter dem for første gang.
Antydende navn: Et antydende navn hinter om en fordel eller en egenskap uten å si den rett ut, som Salesforce eller Airbnb. Det bærer betydning samtidig som det lar merkevaren ha rom til å vokse, og det er lettere å beskytte enn et rent beskrivende navn.

B

Beskrivende navn: Et beskrivende navn sier rett ut hva virksomheten gjør, som General Motors eller Bookings.com. Det forstås umiddelbart, men er vanskelig å beskytte som varemerke og vanskelig å differensiere, fordi konkurrentene kan beskrive seg selv på samme måte.

D

Differensiering: Differensiering er det strategiske argumentet for hvorfor et merke er meningsfullt annerledes enn alternativene. I navngiving gir den vinkelen et navn må uttrykke, og skiller et navn som bare høres annerledes ut, fra et som betyr noe annerledes.
Domenekapring: Domenekapring er å registrere et domene som matcher en annens merke for å selge det videre eller utnytte trafikken. Der det finnes et varemerke, kan tvisteprosedyrer som UDRP gjenvinne domenet.
Domenestrategi: Domenestrategi er planen for hvilke nettadresser et merke skal eie og bruke: hoveddomenet, forsvarsregistreringer og reservene som brukes når det eksakte treffet ikke er ledig. Den går parallelt med navngivingen, ikke etter den.

E

Eksakt treff-domene: Et eksakt treff-domene er nettadressen som tilsvarer merkenavnet nøyaktig, som merkenavn.com. Det er adressen folk skriver av instinkt, og derfor påvirker tilgjengeligheten navnebeslutninger.
Enhetlig merkevare: En enhetlig merkevare setter ett hovedmerke på alt, med produkter som skilles av beskrivelser i stedet for egne navn: Google Maps, Google Drive, Google Docs. Markedsinvesteringen bygger seg opp, og omdømmeskade sprer seg over hele spekteret.
Eponymt navn: Et eponymt navn bruker en persons navn, vanligvis grunnleggerens, som Ford eller Dyson. Det bærer autentisitet og en innebygd historie, men binder merket til et enkeltmenneske og kompliserer et senere salg eller generasjonsskifte.

F

Falsk venn: En falsk venn er et ord som ser ut eller høres ut som et ord på et annet språk, men betyr noe annet. I navngiving er de en vanlig kilde til pinlige feil, fordi likheten gjør problemet usynlig for teamet.
Fonestetikk: Fonestetikk handler om den følte kvaliteten ved lyder: hvorfor visse kombinasjoner leses som myke, raske, eksklusive eller tekniske før noen betydning er festet til dem. Den forklarer en del av hvorfor to navn med identisk betydning kan føles helt ulike.
Fonetikk: Fonetikk er læren om talelyder. I navngiving styrer den om et navn er lett å si, om det overlever å bli sagt i telefon, og om det holder sammen på tvers av dialektene i målmarkedene.
Forvekslingsfare: Forvekslingsfare er den juridiske testen for om forbrukere kan forveksle ett merke med et annet, vurdert ut fra likheten mellom merkene og mellom varene eller tjenestene. Derfor trenger ikke et navn være identisk med et eldre merke for å bli blokkert.

I

Innkjøpsgruppe: En innkjøpsgruppe er gruppen av personer som er involvert i et virksomhetskjøp: brukere, påvirkere, portvoktere, beslutningstakere og budsjettansvarlige. I B2B-navngiving erstatter den den enkelte personaen, fordi navnet må fungere for flere roller samtidig.

K

Kategorikonvensjon: En kategorikonvensjon er et navnemønster som er spesifikt for én bransje, som endelsen -ly i programvare eller latinske nydannelser i legemidler. Konvensjoner signaliserer kategoritilhørighet umiddelbart, og å følge dem for tett gjør et merke umulig å skille fra konkurrentene.
Konkurrentkartlegging: En konkurrentkartlegging kartlegger navnene som allerede finnes i en kategori: hvem som er der, hvilke mønstre de følger og hvilke territorier som er okkupert. Det er researchen en navneprosess kjører før den genererer noe.
Konnotasjon: Konnotasjon er mengden assosiasjoner et ord bærer utover den bokstavelige betydningen: register, varme, tidsepoke og sosial klasse. To navn kan betegne det samme og konnotere helt forskjellige merker.
Kortliste: En kortliste er det lille settet av kandidater som overlevde hvert screeningtrinn, presentert med dokumentasjonen bak hver enkelt. Lengden er en bevisst begrensning: en kortliste lang nok til å unngå en beslutning er ingen kortliste.
Kreativ brief: En kreativ brief er den skriftlige instruksen som fastsetter et kreativt teams problem, målgruppe, rammer og suksesskriterier. Kvaliteten på den setter taket for kvaliteten på alt som lages mot den.
Kreativ oppskrift: En kreativ oppskrift er en gjentakbar teknikk for å konstruere kandidater: en bestemt mekanisme som å blande to morfemer, låne fra et nærliggende felt eller snu en kategorikonvensjon. Oppskrifter gjør kreativt arbeid til noe som kan kjøres bevisst og vurderes.
Kreativ retning: En kreativ retning er en bevisst valgt retning å generere navn mot: et tema, en metafor, en språklig mekanisme eller en strategisk vinkel. Å arbeide ut fra navngitte retninger gir kandidater som kan sammenlignes, i stedet for en uregjerlig haug.
Kulturell screening: Kulturell screening tester om et navn bærer tabu-, religiøse, politiske eller historiske assosiasjoner i målmarkedene. Den går lenger enn oversettelse: et ord kan være språklig harmløst og likevel kulturelt ubrukelig.

L

Langliste: En langliste er hele settet av genererte kandidater før screening. Den finnes for å kuttes ned, ikke for å leveres: hensikten er å gi elimineringstrinnene nok materiale til å bety noe.
Ledig rom: Ledig rom er territoriet i en kategori som ingen konkurrent for øyeblikket okkuperer: en tone, en mekanisme eller et sett assosiasjoner ingen har gjort krav på. Å finne det er den strategiske gevinsten fra en konkurrentkartlegging.

M

Merkevarearkitektur: Merkevarearkitektur beskriver hvordan merkene i en portefølje er organisert og hvor mye av morselskapets merke hvert av dem bærer. De tre vanlige modellene er et enhetlig merke, et merkevarehus og en støttet struktur mellom dem.
Merkevarehus: Et merkevarehus holder morselskapet usynlig bak uavhengige merker, slik Procter & Gamble gjør med Ariel, Pampers og Gillette. Hvert merke kan rette seg mot en egen målgruppe, og en svikt i ett smitter ikke over på de andre.
Merkevarenavngiving: Merkevarenavngiving er den strukturerte prosessen med å skape og velge et navn på et selskap, et produkt eller en tjeneste. Den dekker strategi, generering av kandidater, språklig og kulturell screening og validering, og skiller seg fra brainstorming ved at hver kandidat vurderes mot skriftlige kriterier før beslutningen tas.
Merkevarestrategi: Merkevarestrategi er den skrevne beslutningen om hvem et merke er til for, hva det står for og hvordan det skiller seg fra alternativene. Den kommer før navngiving og identitetsarbeid, og gir kriteriene som kreativt arbeid vurderes mot.
Morfologi: Morfologi er læren om hvordan ord bygges av betydningsbærende deler. I navngiving er det verktøykassen for å konstruere oppfunne ord som føles som ekte språk snarere enn tilfeldige bokstaver.

N

Navnearkitektur: Navnearkitektur er systemet som styrer hvordan navn forholder seg til hverandre i en portefølje: hvilke produkter som bærer hovedmerkevaren, hvilke som står alene, og hvordan nye tilskudd navngis konsekvent når sortimentet vokser.
Navnebrief: En navnebrief er den kreative briefen som hører til et navneprosjekt. Den noterer den strategiske posisjonen, målgruppen, markedene og språkene navnet må overleve, arkitekturen det sitter i, og kriteriene hver kandidat vil bli vurdert mot.
Navnebytte: Navnebytte er å erstatte et eksisterende merkevarenavn, som regel etter en fusjon, en pivot, en juridisk konflikt eller en internasjonal ekspansjon. Det krever en sterkere sak enn den første navngivingen, fordi det finnes gjenkjennelse både å tape og å vinne.
Navnegenerering: Navnegenerering er trinnet der kandidater lages mot de valgte kreative retningene. Volumet betyr noe fordi det gjør reell eliminering mulig: en kortliste hentet fra tjue kandidater er en kortliste over de minst dårlige.
Navnekonvensjon: En navnekonvensjon er settet av mønstre en kategori eller en portefølje allerede følger: lyder, lengder, endelser, strukturer. Å lese konvensjonene i et marked forteller et navneteam hva som vil føles hjemlig og hva som vil føles fremmed.
Nice-klassifiseringen: Nice-klassifiseringen er det internasjonale systemet med 45 klasser som brukes til å kategorisere varer og tjenester i varemerkesøknader. Rettigheter gis per klasse, så det samme ordet kan registreres av ulike innehavere i urelaterte klasser.
Nydannelse: En nydannelse er et nyskapt ord. I merkevarenavngiving beskriver det et navn bygget av oppfunne eller omkombinerte morfemer i stedet for et eksisterende ordbokord, noe som gir det en ren varemerkeposisjon og ingen tidligere assosiasjoner.

O

Oppfunnet navn: Et oppfunnet navn er et ord skapt for merket og uten tilhørighet i noe eksisterende språk, som Xerox, Verizon eller Häagen-Dazs. Oppfunne ord er lettest å registrere som varemerker og lettest å sikre som domener, men må læres bort.

P

Persona: En persona er en bestemt, troverdig representasjon av en målkunde, bygget på research snarere enn antakelser. I navngiving er personaer det kandidatene testes mot, og de erstatter abstrakt vurdering med en reaksjon fra et bestemt utgangspunkt.
Personavalidering: Personavalidering tester navnekandidater ved å la ferdig oppbygde personaer reagere på dem i rollen sin, og viser hvordan et navn lander hos en bestemt målgruppe i stedet for hvordan det leses av teamet som lagde det.
Posisjonering: Posisjonering er den plassen en merkevare bevisst inntar i publikums bevissthet sammenlignet med alternativene: hvem den er for, hva den erstatter, og hvorfor den er det bedre valget. Det er inndataene en navneprosess jobber ut fra.

R

Rebranding: Rebranding er den bevisste endringen av en merkevares identitet, som kan omfatte navnet, det visuelle systemet, posisjoneringen eller alle tre. Å bytte navn bærer mer risiko enn det visuelle systemet, fordi gjenkjennelse bygget over år bevisst kastes bort.

S

Sammensatt navn: Et sammensatt navn setter to hele ord sammen til ett, som Facebook, PayPal eller Netflix. Sammensetninger er lette å forstå og lette å stave, noe som gjør dem til et vanlig og ofte overfylt valg.
Semantikk: Semantikk handler om den bokstavelige betydningen av ord. I navngiving dekker den hva en kandidat betegner på hvert målspråk, atskilt fra assosiasjonene den bærer, og den er det første laget enhver screeningprosess kontrollerer.
Språkscreening: Språkscreening tester navnekandidater på språkene i hvert målmarked for utilsiktede betydninger, støtende lesninger, tungvint uttale og staveproblemer. Det er et filter som legges på før kortlisting, og ingen kontroll som gjøres etter en beslutning.
Stavbarhet: Stavbarhet er spørsmålet om noen kan skrive et navn riktig etter å ha hørt det én gang. Den avgjør om en merkevare kan finnes via søk eller skrives inn i en nettleser uten å ha blitt sett først.
Støttet merkevare: En støttet merkevare har sin egen identitet og bærer synlig morselskapet som garantist, som Polo by Ralph Lauren eller Courtyard by Marriott. Produktmerket kan henvende seg til sin egen målgruppe mens det låner troverdighet fra morselskapet.
Særpreg: Særpreg er graden et navn skiller seg fra de andre i kategorien og kan gjenkjennes og tilskrives riktig. Det måles mot konkurransefeltet, ikke i isolasjon, og er den egenskapen som er tettest knyttet til varemerkestyrke.

T

Teleskopord: Et teleskopord blander deler av to ord til ett nytt, som Instagram av instant og telegram, eller Pinterest av pin og interest. Det komprimerer to ideer til et ord som ikke fantes før.
Translitterering: Translitterering er gjengivelsen av et navn i et annet skriftsystem. For merkevarer som går inn i markeder med andre skriftsystemer, er det en navnebeslutning i seg selv, siden den translittererte formen bærer sin egen lyd og sin egen betydning.

U

Undermerkevare: En undermerkevare sitter under en hovedmerkevare med sitt eget navn og modifiserer eller utvider det eieren står for, for eksempel iPhone under Apple. Den låner eierens troverdighet samtidig som den henvender seg til et smalere publikum eller bruksområde.
Uttalbarhet: Uttalbarhet er hvor lett et navn kan sies riktig ved første øyekast av en som snakker et gitt språk. Navn folk er usikre på, blir unngått i tale, noe som demper spredningen fra munn til munn.

V

Varemerkeklarering: Varemerkeklarering er det fullstendige søket i registre og eldre rettigheter for et navn, som fastslår om et merke kan registreres og brukes i angitte klasser og territorier. Det er en manuell prosess, og eieren av navnet er ansvarlig for den.
Varemerkescreening: Varemerkescreening er et tidlig, foreløpig blikk etter åpenbart kolliderende registrerte merker, brukt til å luke ut håpløse kandidater før et navn blir alvorlig aktuelt. Du kan gjøre det selv i offentlige registre. Et rent resultat er et første filter, ikke bevis på at navnet er fritt å registrere eller bruke.