Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?

Strukturen avgjøres før navnet

En merkevarearkitektur, eller et merkevarehierarki, svarer på ett spørsmål som vanligvis kommer forkledd som et navnespørsmål: hva skal denne nye tingen hete i forhold til alt annet vi har? Svaret bestemmer hva slags navn jobben trenger. Under én modell trenger saken en beskrivelse. Under en annen trenger den et navn som kan stå helt alene.

Derfor kommer strukturen først. Et navn kan være utmerket og likevel galt for plassen sin i hierarkiet, og ingen kreativ kvalitet reparerer det. Samme rekkefølge gjelder som for en merkevarestrategi: avgjørelsen om forskjell og målgruppe tas først, og navnene vurderes mot den.

Ett navn på alt: den enhetlige merkevaren

En enhetlig merkevare setter én hovedmerkevare på alt og skiller produktene med beskrivelser. Google er det kjente eksempelet: hovednavnet holder seg konstant, og Maps eller Search sier hva produktet gjør. Hvert produkt nyter godt av synligheten til alle de andre, og markedsbudsjettet bygger seg opp på ett sted.

Kostnaden sitter på samme sted. Omdømmeskade sprer seg over hele spennet, og et produkt som ikke passer med hovedmerkevarens mening, har ikke rom til å skille seg ut. Da Google ble omorganisert under Alphabet i 2015, ga Larry Page som grunn at man kunne drive ting "independently that aren't very related" til Google. Når produktene slutter å dele en mening, er en enhetlig merkevare ikke lenger den riktige beholderen.

For navngivingen er disiplinen å vise måtehold. Under denne modellen er jobben som regel å lage beskrivelser, og hvert oppfunnet undernavn bruker opp oppmerksomhet som hovedmerkevaren kunne beholdt.

Uavhengige navn under et stille morselskap: merkevarehuset

Et merkevarehus gjør det motsatte. Morselskapet holder seg i bakgrunnen, og hver merkevare står på egne ben. Procter & Gambles merkeliste i innberetningen fra 2018 nevner Tide, Pampers, Gillette og Ariel side om side, og den som kjøper én, har ingen grunn til å vite at de andre har samme eier.

Fordelen er skillet. Hver merkevare kan henvende seg til en egen målgruppe, og problemer i én sprer seg ikke. Prisen er at hver merkevare må bære seg selv: egen markedsføring, eget varemerkearbeid, egen historie. Det stiller også de tyngste kravene til navngivingen, fordi hvert navn må gjøre hele jobben alene, uten et morselskap å lene seg på. Modellen passer for porteføljer der målgruppene virkelig er ulike, og den passer dårlig for et selskap med én målgruppe og fire produkter.

Mellom polene: støttede merkevarer og undermerkevarer

To modeller ligger mellom polene, og de er lette å forveksle. En støttet merkevare har eget navn og egen identitet og bærer synlig morselskapet som garantist. Marriotts innberetning lister Delta Hotels by Marriott og Protea Hotels by Marriott ved siden av merker som Courtyard og Residence Inn. Støtten låner tillit til en merkevare som fortsatt kan snakke til sine egne gjester.

En undermerkevare er knyttet tettere til hovedmerkevaren og justerer hva den står for: iPhone under Apple er det vanlige eksempelet. Den praktiske forskjellen er avhengighetens retning. En støttet merkevare kunne i prinsippet gå fra den som støtter. En undermerkevare er delvis definert av morselskapet og kan ikke det.

Å fortjene et eget navn

Det vanskeligere spørsmålet er hvor mange navn et selskap bør ha i det hele tatt, og vi ville svart med en skjevhet mot færre. En ny ting fortjener sitt eget navn når den har en egen målgruppe, en egen historie eller en egen levetid. En funksjon som deler kjøper og historie med hovedproduktet, trenger en beskrivelse, og å kalle den noe smart skaper en ting til å forklare.

Lexus er en nyttig referanse for det motsatte tilfellet. Beretninger om opprinnelsen sier at Toyotas styre først ville lansere den nye luksusbilen som en Toyota, mens sjefen for Toyotas USA-divisjon presset hardest for en helt ny luksusmodell. Lanseringen i 1989 under eget navn lot bilen snakke til en annen målgruppe enn morselskapet gjorde. Det er en avgjørelse om hierarkiet, tatt før noe navn ble valgt.

De fleste hierarkier er ulykker

Se på et ti år gammelt selskap, og hierarkiet er sjelden et design. Det er summen av navnevalg tatt ett av gangen, av ulike folk, hvert fornuftig for seg. Resultatet er en funksjon med ett navn i grensesnittet, et annet i dokumentasjonen og et tredje i salgspresentasjonen. En skriftlig navnearkitektur stopper det: hvem som får et navn, hva slags navn, og hvordan det står ved siden av morselskapet.

Aaker og Joachimsthalers spekter for merkevarerelasjoner, utgitt i 2000, beskriver valget som en skala med flere posisjoner imellom. WARC peker på at det i praksis har skrumpet inn til et valg mellom to motsetninger, enhetlig merkevare eller merkevarehus. Den videre lesningen er mer nyttig. De fleste virkelige porteføljer ligger et sted imellom, og det nyttige spørsmålet er hvor mye av morselskapet hvert produkt bør bære.

Fire spørsmål som viser hvilken struktur som passer deg

Hvilken modell som passer et selskap, avgjøres av målgruppene og budsjettet, ikke av smak, og det er også grunnen til at strukturen betyr noe for et selskap av enhver størrelse: hvert nytt produkt tvinger fram spørsmålet, og en struktur skrevet ned én gang svarer på det hver gang. Gå gjennom disse i rekkefølge, og stopp ved det første svaret som er klart.

1. Deler produktene kjøper og historie? Hvis samme person kjøper dem av samme grunn, er én hovedmerkevare med beskrivelser det naturlige valget. Hvis kjøperne eller historiene er ulike, må ett navn strekke seg over begge og passer som regel ingen av dem.
2. Ville problemer i ett skade de andre? Hvis en feil, en tilbakekalling eller en dårlig anmeldelse i ett produkt ville spre seg til resten, er separate navn en form for forsikring.
3. Har du råd til hvert navn? Hver uavhengige merkevare trenger egen markedsføring og eget varemerkearbeid. Hvis det budsjettet ikke finnes, er en beskrivelse under hovedmerkevaren det ærlige svaret.
4. Hjelper eller skader morselskapet i dette markedet? Der morselskapet er trodd og passer, kan du støtte den nye merkevaren med det. Der assosiasjonene dets virker mot produktet, holder du morselskapet utenfor syne.

Svarene har en tendens til å peke samme vei. Når de ikke gjør det, veier de to første tyngre enn de to siste, fordi målgrupper er vanskeligere å endre enn budsjetter. For å utvikle strukturen lister du opp hvert navn du bruker i dag, grupperer dem etter kjøper og historie, velger en modell for hver gruppe og skriver regelen for hva som skjer ved neste produkt. Det dokumentet er navnearkitekturen, og det er kort.

Bestem det med det andre produktet

For et nytt selskap er svaret enkelt. Du begynner som en enhetlig merkevare med ett produkt, og du forblir det så lenge målgruppe og historie er de samme. Avgjørelsen blir reell når det andre produktet dukker opp, og det er det billigste tidspunktet for å skrive regelen ned: dette blir en beskrivelse, dette blir stående alene, dette bærer morselskapet.

Når det er et navn som må stå alene, trenger det alt et første navn trenger, inkludert screening for språk, kultur og kategori. Hver ekstra uavhengige merkevare multipliserer registreringsarbeidet, som er enda en grunn til å ta valget bevisst. AI-agentene våre behandler strukturen som en del av briefingen, så et navn skjæres mot posisjonen det skal holde. Se hvordan det fungerer, eller navnemodulen for hva en kjøring gir.