Merkevarestrategi for etablerte selskaper, og navnet

En strategi er sann den dagen den skrives

Hver merkevarestrategi beskriver et selskap på ett tidspunkt: hvem det betjente, hva det solgte, hvem det konkurrerte med. Så fortsetter selskapet å bevege seg. Det legger til produkter, mister et segment, går inn i et marked, fusjonerer. En strategi ingen går tilbake til, forblir nøyaktig om en virksomhet som ikke finnes lenger, og merkevaren fortsetter å uttrykke den.

Derfor er merkevarestrategi ikke bare for nye merkevarer. Et etablert selskap har mer å samkjøre, ikke mindre: flere produkter, flere folk, flere vaner, og et navn som ble valgt for en mindre eller annerledes virksomhet. Spørsmålet er det samme som en ny merkevare stiller, stilt til noe som allerede finnes. Hvem er dette for nå, hva står det for nå, og hvordan skiller det seg nå?

Navnet beveger seg tregest, så det driver lengst

Designet males om, tonen justeres, kampanjene skifter hver sesong. Navnet blir stående. Det gjør det til elementet som har størst sjanse for å ha falt ut av takt med virksomheten, og det første en strategigjennomgang bør teste.

Dunkin' er et tydelig tilfelle. I 2018 kunngjorde kjeden at den fjernet "Donuts" fra navnet, som del av et grep for å presentere seg som en drikkedrevet merkevare for folk på farten. Rapporter fra den tiden satte drikke til rundt 60 prosent av salget. Navnet beskrev en tidligere produktmiks, og avgjørelsen var å la navnet følge virksomheten. Verdt å merke seg er at kjeden beholdt fargene og skrifttypen, som bar gjenkjennelsen over.

Beholde, utvide eller bytte

En strategigjennomgang gir navnet ett av tre utfall. Behold det, fordi det fortsatt bærer strategien, og legg endringen i posisjonering, design og kommunikasjon. Utvid det, ved å legge til et navn ved siden av det etablerte for den nye tingen. Bytt det, fordi det gamle navnet ikke lenger kan romme det selskapet er.

Å utvide brukes for lite. Da Facebook ble Meta i 2021, sa Mark Zuckerberg at merkevaren var "so tightly linked to one product that it can't possibly represent everything that we're doing today". Selskapets svar var et nytt navn over konsernet, mens Facebook-nettverket beholdt sitt eget. Hva som hører hvor, er et spørsmål om merkevarearkitektur, og det er billigere å avgjøre før det nye navnet finnes.

Å bytte navn bruker opp gjenkjennelse

Et navnebytte må slå det eksisterende navnet med nok margin til å forsvare kostnaden ved overgangen, forvirringen underveis og gjenkjennelsen som skrives av. En visuell rebranding beholder den gjenkjennelsen og oppdaterer hvordan merkevaren ser ut. De to diskuteres rutinemessig som ett prosjekt, og det bør de ikke.

Det mest synlige nyere tilfellet er at Twitter ble X i 2023. Anslagene for hva endringen kostet i merkevareverdi lå mellom omtrent 4 og 20 milliarder dollar, avhengig av hvem som verdsatte og hvordan, og noen analytikere pekte på at mye av verdien allerede var uthulet før navnebyttet. WARC rapporterte senere, fra paneldata, at X lå bak Twitter på kjennskap, vurdering og bruk. Vi ville ikke lest tallene som en dom. De viser størrelsen på det som står på spill når et kjent navn legges ned.

Hva navngiving gjør i en gjennomgang

Navngiving har to jobber i denne prosessen. For det første er den en test: bærer det nåværende navnet fortsatt posisjoneringen, og skiller det seg fortsatt fra navnene rundt det? For det andre er den et verktøy for tilfellene gjennomgangen peker ut: et nytt produkt, en ny linje eller et selskap som har vokst fra navnet sitt.

Begge jobbene trenger strategien først. Et navn for et etablert selskap vurderes mot to ting samtidig: posisjonen det skal holde, og gjenkjennelsen det setter på spill. Uten en skriftlig strategi kjennes det andre sterkt, mens det første argumenteres for av den som snakker høyest, og slik beholder selskaper navn som ikke lenger passer.

Begynn med spørsmålet, ikke erstatningen

Hvis du leder et selskap som har holdt på en stund, er det nyttige første steget ikke en liste med nye navn. Det er en kort, ærlig lesning av nåtiden: hva selskapet gjør nå, hvem som kjøper det, hvordan kategorien ser ut, og hva det nåværende navnet sier til noen som møter det uten forkunnskaper. Den lesningen forteller deg om du står foran en beholdning, en utvidelse eller et bytte.

Når svaret er et nytt navn, er arbeidet det samme som for ethvert nytt navn, med høyere innsats, og AI-agentene våre kjører det på samme måte: en briefing, research av kategorien, strategi, generering i stort volum og screening, som ender i en anbefaling med begrunnelsen bak. Se hvordan det fungerer for trinnene og navnemodulen for hva en kjøring gir.