Kreativ brief
Se også: brief
En kreativ brief er den skriftlige instruksen som fastsetter et kreativt teams problem, målgruppe, rammer og suksesskriterier. Kvaliteten på den setter taket for kvaliteten på alt som lages mot den.
I praksis
En brief som bare er grei, er en fiasko, fordi alt som følger arver uklarheten. Testen er om et kreativt team kunne starte arbeidet uten å stille ett eneste oppfølgingsspørsmål, og om kriteriene for å vurdere det som kommer tilbake, allerede er skrevet ned.
En begrensning som bare en brief kan bære, vises i navngivingen av Accenture i 2000. Fortune rapporterer at «Accenture» var den eneste kandidaten som begynte med «AC», noe som passet med A-en med hevet C i Andersen Consulting-logoen. Det er et krav et team bare kan bruke hvis det er skrevet ned før genereringen, og samme artikkel beskriver tusenvis av opprinnelige og innsendte navn som måtte gås gjennom.
I et navneprosjekt er briefen det som gjør utvelgelsen mulig. Det som går galt, er en brief skrevet som en ønskeliste: tonebegreper, ingen begrensninger, ingen rangering, så hver kandidat kan forsvares og ingen kan avvises. Hold murene og ønskene fra hverandre, si hvem som bestemmer, og skriv kriteriene før den første kandidaten finnes. Den navnespesifikke versjonen er navnebriefen, og sjekklisten står i Navnebrief: hva du skriver ned før noen lager navn.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Navnebrief: Hva som hører hjemme i en navnebrief, og hvorfor markedene og språkene må navngis før genereringen starter.
- Merkevarestrategi: Hva en merkevarestrategi må avgjøre før navngivingen starter, og hva som skjer med det kreative arbeidet når den ikke har gjort det.
- Kreativ retning: Hvorfor navneteam jobber ut fra valgte retninger i stedet for fri assosiasjon, og hva en retning faktisk inneholder.
Les videre
- Navnebrief: hva du skriver ned før noen lager navn: En navnebrief er ferdig når et team kan starte uten ett eneste oppfølgingsspørsmål. De seks avgjørelsene den må ta, og hva du skriver når du ikke vet ennå.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en kreativ brief?
En kreativ brief er den skriftlige instruksen som fastsetter et kreativt teams problem, målgruppe, rammer og suksesskriterier. Kvaliteten på den setter taket for kvaliteten på alt som lages mot den.
Hva inneholder en kreativ brief?
Målet, målgruppen, hovedbudskapet og tonen, rammene som budsjett, tidsplan og juridiske krav, og hvordan suksess skal måles. Konkret slår vagt: «gjør det spennende» er ikke en brief.
Hvordan vet man at en kreativ brief er god?
Et team kunne ha startet uten å stille ett eneste oppfølgingsspørsmål, og kriteriene for å vurdere det som kommer tilbake, er allerede skrevet ned. En brief som bare er grei, er en fiasko, fordi alt som følger arver uklarheten.
Hva er forskjellen på en kreativ brief og en navnebrief?
En navnebrief er den kreative briefen for et navneprosjekt. Den legger til det navngiving trenger: markedene og språkene navnet må overleve i, porteføljearkitekturen det inngår i, og screeningkriteriene.
Kilder
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder