Merkevarestrategi

I praksis

Strategi er det som gjør kreativt arbeid mulig å vurdere. Uten den er hver kandidat en smaksak, og den som snakker høyest vinner. Med den blir spørsmålet om navnet tjener den uttalte posisjonen, og det spørsmålet har bevis knyttet til seg.

En mye brukt ramme er David Aakers modell for merkeidentitet, som beskriver et merke gjennom fire perspektiver: merket som produkt, som organisasjon, som person og som symbol. Den fungerer mindre som en mal du fyller ut og mer som en sjekkliste over hva som må avgjøres før noen vurderer et navn.

I et navneprosjekt mangler strategien sjelden helt. Det som mangler, er en versjon som er kort nok til å vurdere navn med. En strategi på førti lysbilder blir oppsummert fra hukommelsen i gjennomgangsmøtet, og oppsummeringen er det den som snakker husker. En strategi som sier «nyskapende, pålitelig, menneskelig» utelukker ingenting, så hver kandidat består. Den praktiske testen er om dokumentet lar deg avvise et navn du liker.

Hvor dette hører hjemme i prosessen

Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.

Relaterte begreper

• Posisjonering: Den strategiske påstanden et navn må bære: hva posisjonering er, og hvorfor navngiving uten den gir dekorasjon.
• Differensiering: Å høres annerledes ut og å være annerledes er ulike problemer.
• Navnebrief: Hva som hører hjemme i en navnebrief, og hvorfor markedene og språkene må navngis før genereringen starter.

Les videre

• Hva er merkevarestrategi? Derfor starter den med navnet: Merkevarestrategi er avgjørelsen om hvem en merkevare er for og hva som skiller den ut. Hvorfor navnet kommer først, og hvordan design og tone gir gjenkjennelse.
• Merkevarestrategi for etablerte selskaper, og navnet: Hvorfor etablerte merkevarer trenger strategi like mye som nye, hvordan navnet kommer ut av takt med virksomheten, og hva du avgjør før du beholder eller bytter det.
• Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.