Ledig rom
Se også: åpent territorium, hvit flekk
Ledig rom er territoriet i en kategori som ingen konkurrent for øyeblikket okkuperer: en tone, en mekanisme eller et sett assosiasjoner ingen har gjort krav på. Å finne det er den strategiske gevinsten fra en konkurrentkartlegging.
I praksis
Ikke alt ledig rom er en mulighet. Noen ganger er et territorium tomt fordi det ikke fungerer for kategorien. Vurderingen er om rommet er ubesatt fordi det ble oversett, eller fordi det ble prøvd og forlatt.
Kim og Mauborgnes Blue Ocean Strategy er det best kjente argumentet for å lete etter det. Artikkelen deres i Harvard Business Review fra oktober 2004 beskriver Cirque du Soleil, som økte omsetningen 22 ganger over ti år ved å gjenoppfinne sirkuset i stedet for å konkurrere om det eksisterende sirkuspublikummet. Eksempelet er også en påminnelse om grensen: anmeldere peker på at slike suksesshistorier fortjener en nærmere granskning, og et tomt rom teller bare hvis kjøperne verdsetter det som er i det.
I navngiving er ledig rom som regel tonalt eller leksikalt snarere enn et markedshull. Alle konkurrentene høres tekniske ut, så et varmt navn står alene. Alle konkurrentene er ett oppfunnet ord, så et enkelt navn på to ord gjør det. Testen før du tar det, er om noen konkurrent prøvde den veien og trakk seg, og om målkjøperen finner tonen troverdig her. Et rom ingen okkuperer fordi kjøperne mistror det, er ikke ledig rom, men en advarsel.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Konkurrentkartlegging: Å kartlegge navnene som allerede står i en kategori, og hvorfor ingenting bør genereres før det er gjort.
- Differensiering: Å høres annerledes ut og å være annerledes er ulike problemer.
- Kategorikonvensjon: Hvorfor hver bransje utvikler navnetics, hva de signaliserer til en kjøper, og hva det koster å følge dem uten å bestemme seg.
Les videre
- Hva er merkevarestrategi? Derfor starter den med navnet: Merkevarestrategi er avgjørelsen om hvem en merkevare er for og hva som skiller den ut. Hvorfor navnet kommer først, og hvordan design og tone gir gjenkjennelse.
Ofte stilte spørsmål
Hva er ledig rom i merkevarebygging?
Ledig rom er territorium i en kategori som ingen konkurrent for øyeblikket okkuperer: en tone, en mekanisme eller et sett assosiasjoner ingen har gjort krav på. I navngiving finner man det ved å lese kategoriens navn og løfter systematisk.
Hva er en whitespace-analyse?
En whitespace-analyse kartlegger hva konkurrentene sier og hvordan navnene deres høres ut, og leter etter hull kjøperne ville verdsatt. Den er resultatet av en konkurrentkartlegging, og utfallet er en beslutning om hvilket hull, om noe, merkevaren bør ta.
Er ledig rom alltid en mulighet?
Nei. Et territorium kan være tomt fordi ingen la merke til det, fordi det ble prøvd og forlatt, eller fordi kjøperne ikke verdsetter det. Vurderingen mellom disse tilfellene betyr mer enn selve hullet.
Hvordan finner du ledig rom i et navneprosjekt?
List konkurrentenes navn med type, tone og løfte, og let etter kombinasjoner ingen bruker. Før du tar ett, sjekk om en konkurrent har prøvd det før, og om målkjøperen finner den tonen troverdig i denne kategorien.
Kilder
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia