Konkurrentkartlegging
Se også: konkurrentanalyse, navnerevisjon
En konkurrentkartlegging kartlegger navnene som allerede finnes i en kategori: hvem som er der, hvilke mønstre de følger og hvilke territorier som er okkupert. Det er researchen en navneprosess kjører før den genererer noe.
I praksis
Kartleggingen gir to ting: en liste over hva som må unngås, og et kart over det ingen har tatt. Begge er bare synlige når kategorien er lest systematisk, og derfor har generering som starter før kartleggingen en tendens til å gjenoppdage det som allerede finnes.
Kim og Mauborgnes case om Cirque du Soleil er en kartleggingshistorie i grove trekk. Slik artikkelen deres forteller det, kopierte ikke selskapet det sirkusbransjen tilbød. Det bygde noe som blandet sirkus med teater, og økte omsetningen 22 ganger på ti år mens sirkusbransjen gikk tilbake. Lærdommen for navngiving er metoden, ikke resultatet: se på hva alle i feltet gjør før du velger hva du skal gjøre.
En brukbar kartlegging er en tabell. Hver konkurrent får navnet sitt, typen (grundernavn, beskrivende, oppfunnet, sammensatt), lengden, lyden og påstanden det fremsetter. To ting går galt. Kartleggingen stopper ved direkte konkurrenter, så navnet kolliderer med en nabokategori kjøperne også kjenner. Eller den gjøres én gang, tidlig, og kortlisten blir aldri sjekket mot det som er lansert i mellomtiden. Kjør den før genereringen og igjen før beslutningen.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Ledig rom: Det ubesatte territoriet i en kategori: hvordan ledig rom identifiseres og hvorfor det ikke automatisk er verdt å ta.
- Navnekonvensjon: Hver kategori har mønstre navnene dens følger.
- Særpreg: Særpreg er alltid relativt til hvem som allerede står der.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en konkurrentkartlegging i navngiving?
En konkurrentkartlegging kartlegger navnene som allerede finnes i en kategori: hvem som er der, hvilke mønstre de følger og hvilke territorier som er okkupert. Det er researchen en navneprosess kjører før den genererer noe.
Hvordan gjør man en konkurrentanalyse av navn?
Samle konkurrentene og naboene deres, og noter hvert navns type, lengde, lyd, struktur og påstanden det fremsetter. Sett det opp i en tabell, ikke som et inntrykk. Mønstrene og hullene dukker opp når navnene står side om side.
Hvorfor kartlegge konkurrentene før man lager navn?
Generering som starter først, har en tendens til å gjenoppdage navn som allerede finnes og gjenta kategoriens vaner. Kartleggingen gir en liste over hva som må unngås og et kart over det ingen har tatt, så kandidatene starter på riktig sted.
Hvor mange konkurrenter trenger en kartlegging?
Det finnes ikke noe fast tall. Den må dekke de direkte konkurrentene og nabokategoriene hvis navn kjøperne også kjenner, fordi et navn kan kollidere med et merke utenfor det snevre feltet. Stopp når nye oppføringer ikke lenger endrer mønstrene.
Kilder
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia