Differensiering
Se også: merkedifferensiering
Differensiering er det strategiske argumentet for hvorfor et merke er meningsfullt annerledes enn alternativene. I navngiving gir den vinkelen et navn må uttrykke, og skiller et navn som bare høres annerledes ut, fra et som betyr noe annerledes.
I praksis
Differensiering avgjøres før navngivingen og uttrykkes av den. Hvis strategibriefen kunne beskrevet hvilket som helst merke i kategorien, vil ikke noe navn redde den, og navngivingen blir pynt på et argument som aldri ble fremsatt.
Ideen er omstridt, og striden er nyttig. Forskere ved Ehrenberg-Bass Institute rapporterer at de fleste forbrukere ikke ser merkene de kjøper som vesentlig forskjellige fra konkurrentene, og de legger vekten på særpreg i stedet, altså det å være lett å identifisere. Andre, blant dem Mark Ritson, hevder at merker trenger begge deler.
For navngiving betyr dette to adskilte oppgaver. Differensiering er en påstand om mening og avgjøres i strategien. Særpreg handler om å bli gjenkjent og leveres av navnet og elementene rundt det. Et navn kan gjøre det andre uten det første: et oppfunnet ord er lett å kjenne igjen og sier ingenting om hvorfor noen bør velge det. Den vanlige feilen er et team som tar en kandidat som høres uvanlig ut som bevis på forskjell, når briefen aldri sa hva forskjellen er.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Posisjonering: Den strategiske påstanden et navn må bære: hva posisjonering er, og hvorfor navngiving uten den gir dekorasjon.
- Merkevarestrategi: Hva en merkevarestrategi må avgjøre før navngivingen starter, og hva som skjer med det kreative arbeidet når den ikke har gjort det.
- Særpreg: Særpreg er alltid relativt til hvem som allerede står der.
Les videre
- Hva er merkevarestrategi? Derfor starter den med navnet: Merkevarestrategi er avgjørelsen om hvem en merkevare er for og hva som skiller den ut. Hvorfor navnet kommer først, og hvordan design og tone gir gjenkjennelse.
- Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
Ofte stilte spørsmål
Hva er differensiering i merkevarebygging?
Differensiering er grunnen til at en kunde bør velge ett merke fremfor et annet: en forskjell i hva som tilbys, hvem det er for eller hva det står for, som kundene oppfatter og verdsetter. I navngiving gir den vinkelen navnet må uttrykke.
Hva er forskjellen på differensiering og særpreg?
Differensiering handler om mening: en oppfattet og verdsatt forskjell. Særpreg handler om gjenkjenning: å bli identifisert lett og uten forveksling gjennom navn, farger og andre merkeelementer. Et merke kan være lett å kjenne igjen og likevel ikke gi noen grunn til å velges.
Kan et merkenavn differensiere en virksomhet?
Et navn kan uttrykke en forskjell, men ikke skape en. Hvis strategien ikke har noen reell forskjell å uttrykke, høres et uvanlig navn bare annerledes ut. Argumentet må gjøres først, i posisjoneringen, og navnet bærer det deretter.
Hvordan differensierer man et merke?
Start med en forskjell kundene kan sjekke: hva produktet gjør, hvem det er bygget for, hvordan det leveres. Si den i én setning, test at ingen konkurrent kunne sagt det samme, og vurder først deretter navn mot den.
Kilder
- [1]Differentiation vs. distinctiveness, i.e. stand out or be distinctive— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Positioning (marketing)— Wikipedia