Merkevarenavngiving

I praksis

Et team som starter med å liste favoritter, ender opp med å krangle om smak. Et team som starter med å skrive ned hva navnet skal oppnå, ender opp med å diskutere bevis, og det er en mye kortere diskusjon. Kriteriene kommer først: kategorien navnet går inn i, målgruppen det henvender seg til, markedene det må overleve i, og konvensjonene det enten bør følge eller bevisst bryte.

Navn sorteres vanligvis etter hvor direkte de beskriver tilbudet, og varemerkepraksis bruker en lignende skala: fantasiord som Kodak og Xerox, vilkårlige ord som Apple for datamaskiner, antydende navn som Coppertone, beskrivende navn som Holiday Inn, og generiske betegnelser nederst. Jo høyere opp, desto lettere er navnet å beskytte og desto mer krever det å lære det bort. Jo lenger ned, desto mer forklarer det seg selv, og desto vanskeligere er det å eie.

I et prosjekt er denne skalaen et valg som tas tidlig, ikke en dom på slutten. Den vanlige feilen er en langliste som ligger helt i ett sjikt, fordi det er der kategoriens navn ligger, etterfulgt av et team som forelsker seg i den ene kandidaten som forklarer seg selv, før noen har spurt om den kan eies. Å skrive ned hvilket sjikt navnet skal komme fra, og hvorfor, gjør den samtalen til en beslutning.

Hvor dette hører hjemme i prosessen

Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.

Relaterte begreper

• Navnebrief: Hva som hører hjemme i en navnebrief, og hvorfor markedene og språkene må navngis før genereringen starter.
• Navnekonvensjon: Hver kategori har mønstre navnene dens følger.
• Kortliste: Hva som skiller en kortliste fra en langliste: ikke lengden, men dokumentasjonen som følger hver overlevende.

Les videre

• Hva er merkevarestrategi? Derfor starter den med navnet: Merkevarestrategi er avgjørelsen om hvem en merkevare er for og hva som skiller den ut. Hvorfor navnet kommer først, og hvordan design og tone gir gjenkjennelse.
• Generering av bedriftsnavn er mer enn bare et navn: Et bedriftsnavn må bestå kulturelle, språklige og konkurransemessige sjekker før smak får stemme. Hva sjekkene er, og hva hver av dem utelukker.