Rebranding
Se også: merkevarefornyelse, ny merkevareprofil
Rebranding er den bevisste endringen av en merkevares identitet, som kan omfatte navnet, det visuelle systemet, posisjoneringen eller alle tre. Å bytte navn bærer mer risiko enn det visuelle systemet, fordi gjenkjennelse bygget over år bevisst kastes bort.
I praksis
En visuell fornyelse beholder kapitalen og oppdaterer uttrykket. Et navnebytte bruker opp kapitalen og starter på nytt. De to diskuteres rutinemessig som ett prosjekt og burde ikke det: de har ulik risiko, ulike kostnader og ulike grunner til å være riktige.
Dunkin' er et rent eksempel på en endring som ble holdt bevisst smal. I 2018 kunngjorde kjeden at den droppet «Donuts» fra navnet, som del av et grep for å fremstå som en drikkeledet merkevare for folk på farten, og den beholdt fargene og skrifttypen. Navnet fulgte virksomheten, og det visuelle systemet bar gjenkjennelsen over. Da Facebook ble Meta i 2021, tok konsernet et nytt navn mens nettverket Facebook beholdt sitt eget. Det er den andre veien: legg til et navn over og la det etablerte være i fred.
I et navneprosjekt er den første jobben å skille spørsmålene: hva som endres, hva som blir stående, og hva endringen skal oppnå. Det som går galt, er et prosjekt avgrenset som «rebranding» der navnet ligger på bordet som standard, og gjenkjennelsen det bærer, ikke veies mot noe. Bestem navnet sist, etter strategien, og behandle det som et navnebytte med sin egen sak. Hele argumentet står i Merkevarestrategi for etablerte selskaper og navnet.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Navnebytte: Navngiving med noe å tape: hvorfor et navnebytte trenger et sterkere argument enn å navngi fra bunnen av.
- Merkevarestrategi: Hva en merkevarestrategi må avgjøre før navngivingen starter, og hva som skjer med det kreative arbeidet når den ikke har gjort det.
- Merkevarearkitektur: Enhetlig merkevare, merkevarehus eller noe midt imellom: hvordan porteføljestrukturen avgjør hva et nytt navn får lov til å gjøre.
Les videre
- Merkevarestrategi for etablerte selskaper, og navnet: Hvorfor etablerte merkevarer trenger strategi like mye som nye, hvordan navnet kommer ut av takt med virksomheten, og hva du avgjør før du beholder eller bytter det.
Ofte stilte spørsmål
Hva betyr rebranding?
Rebranding er den bevisste endringen av en merkevares identitet. Den kan omfatte navnet, det visuelle systemet, posisjoneringen eller alle tre. Et navnebytte bærer mer risiko enn en visuell fornyelse, fordi gjenkjennelse bygget over år kastes bort.
Hva er forskjellen på rebranding og navnebytte?
Rebranding er det videre begrepet og kan la navnet være i fred. Navnebytte erstatter selve navnet. En visuell fornyelse beholder gjenkjennelsen og oppdaterer uttrykket, mens et navnebytte bruker opp gjenkjennelsen og starter på nytt.
Hva er et eksempel på en rebranding?
I 2018 droppet Dunkin' Donuts «Donuts» og ble Dunkin', og presenterte seg som en drikkeledet merkevare. Kjeden beholdt fargene og skrifttypen, som bar gjenkjennelsen over endringen.
Når trenger et selskap en rebranding?
Når merkevaren ikke lenger passer til virksomheten: produktmiksen, målgruppen eller markedet har flyttet seg, og navnet, utseendet eller budskapet beskriver fortsatt den gamle posisjonen. Vurderingen starter med strategien og ikke med logoen.
Kilder
- [1]Dunkin’ Deletes Donuts From Its Name— NPR
- [2]Facebook rebrands as Meta to emphasize metaverse vision— PBS NewsHour