Merkevarearkitektur

I praksis

Arkitekturen avgjør navneproblemet før navngivingen starter. Under en enhetlig merkevare trenger et nytt produkt som regel en beskrivelse, ikke et navn. Under et merkevarehus trenger det et navn som kan stå helt alene. Gjøres dette feil vei, får du navn som er teknisk fine og strategisk ubrukelige.

Procter & Gambles innberetning fra 2018 lister Tide, Pampers, Gillette og Ariel side om side, uten morsnavn i merkelisten, mens Marriotts årsrapport for regnskapsåret 2023 lister Delta Hotels by Marriott ved siden av Courtyard og Residence Inn. To selskaper, to modeller, begge skrevet ned i dokumenter investorer leser. WARC peker på at Aaker og Joachimsthalers spekter har flere posisjoner enn disse to, men at praksis har snevret det inn til et valg mellom motsetninger.

I et navneprosjekt hører arkitekturen hjemme i navnebriefen før genereringen starter, og den er som regel det første som mangler. Det som går galt, er rekkefølgen: et navn velges først, strukturen diskuteres etterpå, og neste produkt tvinger frem et unntak ingen har skrevet regel for. Porteføljen glir da inn i mønsteret som beskrives under navnearkitektur. Den bredere argumentasjonen, med de fire spørsmålene som viser hvilken modell som passer, står i Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?.

Hvor dette hører hjemme i prosessen

Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.

Relaterte begreper

• Enhetlig merkevare: Ett navn på alt: hvordan en enhetlig merkevare samler både kapital og risiko, og hva det betyr for navngiving av nye produkter.
• Merkevarehus: Selvstendige merkevarer under en taus eier: hvorfor denne modellen krever mest av hvert enkelt navn.
• Støttet merkevare: Mellomposisjonen i merkevarearkitekturen: hvordan støtten lar et nytt navn låne tillit uten å arve begrensningene.

Les videre

• Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
• Hva er merkevarestrategi? Derfor starter den med navnet: Merkevarestrategi er avgjørelsen om hvem en merkevare er for og hva som skiller den ut. Hvorfor navnet kommer først, og hvordan design og tone gir gjenkjennelse.