10 falhas de naming de produtos e o que cada uma ensina

Um exemplo para reformar primeiro

Quase todas as listas de desastres de naming abrem com o Chevrolet Nova e a afirmação de que os falantes de espanhol ouviam "no va", ou seja, "não anda". A Snopes não encontrou registo de tal campanha e refere que o carro se vendeu bem no México e na Venezuela. Vale a pena começar por aqui, porque o caso mais repetido deste género é o que não aconteceu, e os verdadeiros são mais úteis.

Tudo o que se segue foi noticiado na imprensa especializada ou generalista, com a fonte indicada. Nada disto é apresentado como prova de que alguém foi descuidado. Dois dos dez estão na lista precisamente porque o problema foi apanhado a tempo.

Os dez casos

Nome, mercado, ano	A colisão	O que se seguiu
Honda Fitta, mercados nórdicos, 2001	"Fitta" é vulgar em sueco, e a linha prevista era pequena por fora e grande por dentro	Noticiado como apanhado antes do lançamento. Vendido como Jazz na Europa e Fit nos EUA
Mitsubishi Pajero, mercados de língua espanhola	"Pajero" é calão grosseiro em espanhol	Vendido como Montero nesses mercados, uma divisão que a marca ainda mantém hoje
Buick LaCrosse, Canadá, 2005	"Lacrosse" tem uma leitura de calão no francês do Quebeque	Lançado no Canadá como Allure. A GM voltou a LaCrosse em 2010, por julgar dominante o significado desportivo
Audi e-tron, França, 2010	"Étron" significa dejeto em francês	O nome foi mantido. Uma colisão conhecida tratada como um custo aceitável
Kia Provo, Reino Unido e Irlanda, 2013	"Provo" é o nome de rua do IRA Provisório	A Kia afirmou que não comercializaria um carro como Provo no Reino Unido nem na Irlanda
Isis Wallet, EUA, 2014	Nomeada pela deusa egípcia, a sigla chocou mais tarde com o grupo militante	Renomeada Softcard. O CEO disse que a empresa não queria partilhar o nome
Pastilhas Ayds, EUA, anos 1980	Pronunciado de forma idêntica a AIDS, ao mesmo tempo que anunciava a supressão do apetite	A Marketing Dive refere uma queda de 50% nas vendas, a mudança para Diet Ayds em 1988 e a retirada
Uncle Ben's, EUA, 2020	A imagem e o título honorífico "Uncle" foram criticados como estereótipo racial	Renomeada Ben's Original
Eskimo Pie, EUA, 2020	"Eskimo" é um exónimo colonial que as comunidades indígenas consideram depreciativo	Renomeada Edy's Pie
Nomes de produtos IKEA, Tailândia, 2012	Os nomes suecos liam-se como calão sexual em tailandês	Nomes ajustados antes do lançamento em Banguecoque, vogal a vogal

Três maneiras de um nome deixar de funcionar

Parecem dez problemas diferentes e são três.

Colide noutra língua. A Honda, a Mitsubishi, a Audi e a IKEA estão aqui. A palavra é inventada numa língua e lida noutra, e nenhum cuidado na língua de origem a consegue revelar. É o modo de falha que uma equipa não apanha por estar atenta, porque a atenção não ajuda numa língua que não se fala.

O significado muda enquanto o nome fica parado. Ayds e Isis Wallet não foram erros de naming quando foram feitos. Um tinha décadas quando uma epidemia o tornou inutilizável, o outro foi nomeado por uma deusa. Um nome é avaliado contra o mundo tal como ele é no dia da decisão, o que significa que o screening tem prazo de validade e não um resultado definitivo.

Uma região lê-o de maneira diferente. O Kia Provo passou por abreviatura de "provocante" e chocou com a história política recente em dois mercados. O Buick LaCrosse tem a mesma forma, com a particularidade de a GM ter depois invertido o rumo e decidido que o significado desportivo vencia. As leituras regionais são as mais difíceis das três, porque o mercado está dentro da tua língua e a leitura não está em nenhum dicionário.

Os dois que foram apanhados, e como

As entradas interessantes são a Honda e a IKEA, porque em ambos os casos o problema apareceu antes de os clientes o verem.

A IKEA é o modelo mais claro. Antes de abrir em Banguecoque, a empresa teve uma equipa de falantes de tailandês a trabalhar os nomes suecos dos produtos durante perto de quatro anos, mudando aqui uma vogal e ali uma consoante para que a transliteração não caísse como calão. Isso não é vigilância. É uma etapa de um processo, com pessoas atribuídas e tempo orçamentado, executada antes do lançamento e não como reação a ele.

O caso da Honda foi mais apertado e conta na mesma. O nome foi abandonado a favor de Jazz e Fit antes de o carro chegar ao mercado, e é essa a diferença toda entre um candidato eliminado e um rebranding.

O que realmente previne isto

Nada daquela lista teria sido apanhado por um brainstorm melhor, e nada disto é um problema de tradução no sentido habitual. A parte evitável é de processo.

O screening corre nas línguas e nas culturas de todos os mercados indicados no briefing de naming, e é por isso que os mercados têm de estar escritos antes de se gerar o que quer que seja. Corre durante o corte e não depois, enquanto um problema ainda custa um candidato e não um lançamento. O screening cultural é uma etapa separada das verificações linguísticas porque os casos Kia e Eskimo Pie não são problemas de dicionário. E acontece antes de alguém ter um favorito, porque uma equipa que se apaixonou por um nome vai encontrar razões para a leitura não se aplicar.

Um limite, dito com clareza: os casos acima são sobretudo de língua e de cultura e não de conflito de marcas. Os direitos de marca e as entradas nos registos ficam fora das verificações automáticas, por isso verifica tu o nome quanto a direitos existentes e à possibilidade de proteção antes de o adotares.

O que vale a pena levar

Nenhuma destas empresas carecia de recursos ou de talento. O que os casos apanhados tinham era uma etapa no processo que alguém tinha a seu cargo, o que é diferente de cuidado.

Essa etapa é o que o NamingStudio.ai executa por norma: candidatos avaliados nas línguas e culturas dos mercados do teu briefing, enquanto a shortlist ainda se forma, com o que cada nome superou a acompanhá-lo. Se estás a dar nome a algo que vai atravessar uma fronteira, vê como o processo decorre.