10 mitos sobre o naming de empresas e de produtos

Os veredictos num relance

O pressuposto	Veredicto
O nome deve descrever o negócio	Quase sempre errado, e juridicamente a opção mais fraca
As palavras inventadas são arriscadas	Errado. São as marcas mais fortes e as mais caras de explicar
Um domínio livre é um nome utilizável	Errado. Um registo não confere direitos de marca
Um nome que passou as verificações fica protegido automaticamente	Errado. As verificações não criam nem confirmam direitos de marca
Qual dos nomes soa melhor é puro gosto	Errado. O som carrega associações que se repetem entre culturas
Vais saber qual é o nome certo quando o ouvires	Errado, e é por isso que as reuniões de naming encalham
Um workshop é como se encontra o nome	Meio certo. Produz candidatos, não uma decisão
Deixar os clientes votar na shortlist	Errado. Uma votação mede a familiaridade
O nome pode ser traduzido para outros mercados	Errado. A tradução não é o teste que importa
O nome é a marca	Errado. É o recipiente onde a marca vai caber

Mito 1: "O nome deve dizer o que fazemos"

É o instinto mais comum e o mais caro. Os institutos de marcas ordenam as marcas num espectro de distintividade, e o Instituto de Patentes e Marcas dos Estados Unidos (USPTO) coloca as marcas descritivas na metade fraca, registáveis apenas em circunstâncias limitadas, como a aquisição de distintividade por anos de uso. Os concorrentes podem descrever-se da mesma maneira, pelo que um nome descritivo compra compreensão e paga-a em diferenciação e em proteção jurídica.

Mito 2: "As palavras inventadas são demasiado arriscadas"

O mesmo espectro coloca as marcas de fantasia, ou seja, as palavras inventadas, no extremo forte. Um nome inventado é a coisa mais fácil de registar e o domínio mais fácil de garantir. O custo é real, mas é de marketing e não jurídico: uma palavra inventada não significa nada até lhe ensinares o significado. Os fundadores trocam estes dois riscos com frequência e escolhem a opção fraca por segurança.

Mito 3: "O domínio estava livre, por isso o nome é nosso"

O USPTO diz-o sem rodeios: registar um domínio junto de um registador não te dá direitos de marca, e podes ser obrigado a entregá-lo mais tarde se infringir os direitos de outra pessoa. Um registador vende-te um endereço, não uma posição. A estratégia de domínio e a disponibilidade jurídica são duas perguntas, e responder à barata não te diz nada sobre a cara.

Mito 4: "Passou as verificações, por isso está protegido"

O NamingStudio.ai verifica as sugestões de nomes quanto à disponibilidade básica e ao espaço para te distinguires da concorrência, e faz uma verificação cultural, uma verificação linguística e uma verificação de relevância junto do público-alvo. Os direitos de marca e as entradas nos registos não podem ser verificados automaticamente. Por isso, recomendamos vivamente que verifiques tu os nomes sugeridos quanto a direitos existentes e à possibilidade de proteção como marca e, se for preciso, que registes e inscrevas o nome como marca. O NamingStudio.ai também não o pode fazer automaticamente. É um processo manual, e és tu o responsável por ele como utilizador da plataforma.

Mito 5: "Qual dos nomes soa melhor é só gosto"

O som é a única camada com prova experimental séria. O efeito bouba/kiki, em que as pessoas associam de forma fiável sons arredondados a formas arredondadas e sons agudos a formas angulosas, repete-se entre culturas e sistemas de escrita. A fonoestética não é uma lei que se aplique de forma mecânica, e muda de língua para língua. Mas também não é nada, que é o que "só gosto" dá a entender.

Mito 6: "Vamos saber qual é o nome certo quando o ouvirmos"

Vais saber quando gostares de um. É outra frase. Sem critérios escritos, a decisão não tem prova associada, e a pessoa mais ruidosa ou mais sénior na sala torna-se o mecanismo de decisão. O gesto profissional é pouco glamoroso: escrever o que o nome tem de alcançar antes de gerar o que quer que seja, no briefing de naming.

Mito 7: "Um workshop com a equipa vai encontrá-lo"

Um workshop produz candidatos de forma fiável e falha de forma fiável a produzir uma decisão. Produz também o tipo errado de discussão, porque cada pessoa presente defende o seu favorito. O volume é o que dá sentido à eliminação: uma shortlist tirada de vinte candidatos é a lista dos menos maus, e uma longlist entregue tal e qual é o trabalho devolvido a ti.

Mito 8: "Deixa os clientes votar"

Pede às pessoas que escolham um favorito numa lista de palavras desconhecidas e elas escolhem aquela que mais se parece com os nomes que já conhecem. Uma votação mede a familiaridade, e um nome novo é desconhecido por definição, por isso o método seleciona em silêncio a convenção. A reação estruturada de um público definido é realmente útil. Vê a validação com personas para perceber como isso se faz bem.

Mito 9: "Vamos traduzi-lo para os outros mercados"

Um nome não se traduz, volta a examinar-se. A pergunta não é o que a palavra significa no dicionário de cada mercado, mas o que ela carrega: leituras tabu, associações religiosas, números e cores com significado local, e colisões com marcas que já lá estão. O screening cultural é uma etapa separada da verificação linguística precisamente por isso, e tem de correr antes de alguém ter um favorito.

Mito 10: "Acerta no nome e a marca vem por acréscimo"

Um nome é um recipiente. Define um teto para a facilidade com que se fala da tua marca e não se enche sozinho de significado. É o mito que vale a pena guardar na sua forma mais branda, porque o erro oposto é igualmente comum: tratar o nome como intercambiável e descobrir depois que a distintividade se mede contra quem já está na tua categoria.

Qual é, então, a vantagem real das agências?

Não é melhor gosto, nem uma lista secreta de palavras. A vantagem é de processo, e é quase aborrecida quando a vês escrita.

Leem a categoria antes de inventar o que quer que seja, e é isso que converte uma preferência num argumento que sobrevive a uma reunião. Escrevem primeiro os critérios de avaliação, para que a conversa seja sobre prova e não sobre quem se sente mais forte. Nomeiam as direções criativas antes das palavras, para que o cliente possa rejeitar uma direção inteira a baixo custo em vez de votar em candidatos soltos. Geram muito mais do que alguma vez vão mostrar, porque a eliminação precisa de algo para eliminar. E fazem o screening durante o corte e não depois, enquanto um problema ainda é barato de encontrar.

O que o cliente leva no fim não é a palavra. É o raciocínio de que vai precisar na sala seguinte, quando alguém sénior perguntar porque é este o nome. Esse é o ativo transferível, e é o que uma lista de sugestões não consegue ser.

Porque é que isto ficou atrás de um muro de pagamento

As tarifas publicadas para um projeto completo de naming vão de cerca de 15 000 $ para um único assunto de naming até 150 000 $ ou mais à escala empresarial. O método nunca foi o segredo. As horas é que o mantinham dentro das empresas que as podiam financiar.

É essa a parte que vale a pena automatizar, e é o que o NamingStudio.ai faz: a categoria lida primeiro, candidatos construídos contra direções com nome, avaliados em várias línguas e culturas e depois cortados sem piedade, com o raciocínio anexado a cada nome que sobrevive. Se estás a dar nome a alguma coisa neste momento, vê como o processo decorre e avalia-o contra esta lista.