10 produktnavn som feilet, og hva hvert av dem lærer deg

Ett eksempel å legge bort først

Nesten hver liste over navnekatastrofer åpner med Chevrolet Nova og påstanden om at spansktalende hørte «no va», altså «den går ikke». Snopes fant ingen spor av en slik kampanje og melder at bilen solgte godt i Mexico og Venezuela. Det er verdt å starte der, fordi det mest gjentatte tilfellet i sjangeren er det som ikke skjedde, og de virkelige er mer nyttige.

Alt nedenfor er omtalt i fagpressen eller allmennpressen, med kilde. Ingenting av det er ment som bevis for at noen var uaktsomme. To av de ti står på listen nettopp fordi problemet ble fanget i tide.

De ti tilfellene

Navn, marked, år	Kollisjonen	Det som fulgte
Honda Fitta, nordiske markeder, 2001	«Fitta» er vulgært på svensk, og den planlagte linjen handlet om å være liten utenpå og stor inni	Meldt fanget før lansering. Solgt som Jazz i Europa og Fit i USA
Mitsubishi Pajero, spansktalende markeder	«Pajero» er grov slang på spansk	Solgt som Montero i disse markedene, en deling merket fortsatt opprettholder
Buick LaCrosse, Canada, 2005	«Lacrosse» har en slanglesning på kanadisk fransk	Lansert i Canada som Allure. GM gikk tilbake til LaCrosse i 2010 og mente sportsbetydningen veide tyngst
Audi e-tron, Frankrike, 2010	«Étron» betyr bæsj på fransk	Navnet ble beholdt. En kjent kollisjon behandlet som en akseptabel kostnad
Kia Provo, Storbritannia og Irland, 2013	«Provo» er gatenavnet på Provisional IRA	Kia opplyste at de ikke ville selge en bil som Provo i Storbritannia eller Irland
Isis Wallet, USA, 2014	Oppkalt etter den egyptiske gudinnen, men forkortelsen kolliderte senere med den militante gruppen	Omdøpt til Softcard. Toppsjefen sa at selskapet ikke ønsket å dele navn
Ayds-godteri, USA, 1980-årene	Uttalt likt som AIDS, mens reklamen lovet redusert appetitt	Marketing Dive melder 50 prosent fall i salget, nytt navn Diet Ayds i 1988 og så uttrekking
Uncle Ben's, USA, 2020	Bildespråket og tittelen «Uncle» ble kritisert som en rasistisk stereotypi	Omdøpt til Ben's Original
Eskimo Pie, USA, 2020	«Eskimo» er et kolonialt utenlandsk navn som urfolk anser som nedsettende	Omdøpt til Edy's Pie
IKEA-produktnavn, Thailand, 2012	Svenske navn leses som seksuell slang på thai	Navnene justert før lanseringen i Bangkok, vokal for vokal

Tre måter et navn slutter å fungere på

De ser ut som ti ulike problemer, og de er tre.

Det kolliderer på et annet språk. Honda, Mitsubishi, Audi og IKEA hører hjemme her. Ordet er funnet opp på ett språk og leses på et annet, og ingen grad av omtanke på opprinnelsesspråket kan avsløre det. Dette er feilmodusen et team ikke kan fange ved å være oppmerksomt, fordi oppmerksomhet ikke hjelper på et språk du ikke snakker.

Betydningen flytter seg mens navnet står stille. Ayds og Isis Wallet var ikke navnefeil da de ble laget. Det ene var tiår gammelt før en epidemi gjorde det ubrukelig, det andre var oppkalt etter en gudinne. Et navn screenes mot verden slik den er den dagen avgjørelsen tas, og det betyr at screening har en holdbarhetsdato og ikke et endelig resultat.

En region leser det annerledes. Kia Provo ble sluppet gjennom som en forkortelse av «provocative» og kolliderte med nyere politisk historie i to markeder. Buick LaCrosse har samme form, med den vrien at GM senere snudde og mente sportsbetydningen vant. Regionale lesninger er de vanskeligste av de tre, fordi markedet ligger innenfor språket ditt og lesningen står ikke i noen ordbok.

De to som ble fanget, og hvordan

De interessante oppføringene er Honda og IKEA, for i begge tilfeller dukket problemet opp før kundene noensinne så det.

IKEA er den tydeligste modellen. Før åpningen i Bangkok lot selskapet et team med thaitalende gå gjennom svenske produktnavn i nesten fire år og endret en vokal her og en konsonant der, slik at translitterasjonen ikke endte som slang. Det er ikke årvåkenhet. Det er et trinn i en prosess, med folk satt til det og tid satt av, kjørt før lanseringen og ikke som svar på en.

Hondas sak lå nærmere kanten og teller likevel. Navnet ble droppet til fordel for Jazz og Fit før bilen nådde markedet, og det er hele forskjellen på en kandidat som fjernes og en rebranding.

Hva som faktisk forebygger dette

Ingenting på den listen ville blitt fanget av en bedre idédugnad, og ingenting av det er et oversettelsesproblem i vanlig forstand. Det som kan forebygges, er prosessuelt.

Screeningen kjøres på tvers av språkene og kulturene i hvert marked som er nevnt i navnebriefen, og derfor må markedene skrives ned før noe genereres. Den kjøres underveis i utvelgelsen og ikke etter, mens et problem fortsatt koster en kandidat i stedet for en lansering. Kulturell screening er et eget trinn ved siden av språksjekker, fordi Kia- og Eskimo Pie-sakene ikke er ordbokproblemer. Og den skjer før noen har en favoritt, for et team som har falt for et navn, finner grunner til at lesningen egentlig ikke gjelder.

Én grense, sagt rett ut: tilfellene ovenfor handler stort sett om språk og kultur og ikke om varemerkekonflikt. Varemerkerettigheter og registeroppføringer ligger utenfor de automatiske kontrollene, så sjekk selv navnet for eksisterende rettigheter og mulighet for beskyttelse før du tar det i bruk.

Det som er verdt å ta med seg

Ingen av disse selskapene manglet ressurser eller talent. Det de fangede tilfellene hadde, var et trinn i prosessen som noen eide, og det er noe annet enn omtanke.

Det trinnet er det NamingStudio.ai kjører som standard: kandidater screenet på tvers av språkene og kulturene i markedene i briefen, mens kortlisten fortsatt tar form, med det hvert navn klarte, ført videre sammen med det. Hvis du navngir noe som skal krysse en grense, se på hvordan prosessen går.