Abstrakt navn

I praksis

Et abstrakt navn er en beholder. Det har verken innebygd fordel eller innebygd begrensning, og nettopp derfor passer det til virksomheter som regner med å skifte form. Kostnaden er reell: ingen lærer hva et abstrakt navn betyr uten å få det fortalt, gjentatte ganger, og den fortellingen er en budsjettlinje.

USPTOs eksempel er Apple for datamaskiner. Det kaller slike merker vilkårlige: ekte ord uten forbindelse til varene eller tjenestene. På USPTOs skala står de som nummer to, etter oppfunne ord og over antydende og beskrivende merker. Apple minner også om at samme ord er vilkårlig for datamaskiner og rett og slett beskrivende for frukt, og derfor vurderes rettigheter per kategori.

I et navneprosjekt feiler abstrakte navn når teamet forveksler «særpreget» med «godt». Et tilfeldig ekte ord er særpreget og sier ingenting, og en gründer som ikke kan si med én setning hva navnet skal stå for, har valgt en beholder uten plan for å fylle den. Vi spør hva navnet skal assosieres med det første året, og hva budsjettet er for å få det til å feste seg. Finnes det ikke noe svar, løser som regel et antydende navn oppgaven for mindre.

Hvor dette hører hjemme i prosessen

Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.

Relaterte begreper

• Oppfunnet navn: Oppfunne ord er de reneste å eie og de vanskeligste å forklare.
• Særpreg: Særpreg er alltid relativt til hvem som allerede står der.
• Merkevarestrategi: Hva en merkevarestrategi må avgjøre før navngivingen starter, og hva som skjer med det kreative arbeidet når den ikke har gjort det.