Enhetlig merkevare
Se også: monolittisk merkevare
En enhetlig merkevare setter ett hovedmerke på alt, med produkter som skilles av beskrivelser i stedet for egne navn: Google Maps, Google Drive, Google Docs. Markedsinvesteringen bygger seg opp, og omdømmeskade sprer seg over hele spekteret.
I praksis
Under denne modellen er navngivingsjobben som regel beskrivelsesarbeid, ikke merkeskaping. Disiplinen er å motstå trangen til å gi en funksjon et fancy navn den ikke trenger: hvert oppfunnet undernavn bruker oppmerksomhet hovedmerket kunne ha beholdt.
Google viser begge sider. Søk, Maps og de andre tjenestene bærer ett navn, og i 2015 omorganiserte selskapet seg under et holdingselskap, Alphabet, med Google som ett datterselskap og satsinger som Calico og Verily plassert i egne. De beslektede produktene beholdt det felles navnet, og de urelaterte ble ikke tvunget under det. Det er modellens grense: den holder så lenge produktene deler en mening.
I et navneprosjekt gjør den enhetlige merkevaren de fleste forespørsler til beskrivelsesarbeid. Den vanlige feilen er et team som vil ha et særpreget navn på en funksjon som har samme kjøper og samme fortelling som hovedproduktet. Navnet blir da en ting til å forklare, det trenger sin egen varemerkescreening, og det bruker oppmerksomhet hovedmerket kunne ha beholdt. Testen for når et navn er berettiget, står på siden om undermerkevare, og den fulle sammenligningen står i Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Merkevarearkitektur: Enhetlig merkevare, merkevarehus eller noe midt imellom: hvordan porteføljestrukturen avgjør hva et nytt navn får lov til å gjøre.
- Merkevarehus: Selvstendige merkevarer under en taus eier: hvorfor denne modellen krever mest av hvert enkelt navn.
- Undermerkevare: Når et produkt fortjener sitt eget navn og når det bare trenger en beskrivelse: beslutningen om undermerkevare.
Les videre
- Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en enhetlig merkevarestrategi?
En enhetlig merkevarestrategi setter ett hovedmerke på hvert produkt og skiller dem med beskrivelser i stedet for egne navn, som i Google Maps, Google Drive og Google Docs. Markedsinvesteringen bygger seg opp i ett navn, og det gjør omdømmerisikoen også.
Hva er et eksempel på en enhetlig merkevare?
Google er det kjente eksemplet: hovednavnet står fast og beskrivelsen sier hva produktet gjør. Da Google omorganiserte under Alphabet i 2015, ble urelaterte satsinger lagt i egne datterselskaper i stedet for å strekke Google-navnet over dem.
Hva er fordelene og risikoene ved en enhetlig merkevare?
Hvert produkt drar nytte av synligheten til de andre, og budsjettet bygger seg opp ett sted. Risikoen er at skade sprer seg over hele spekteret, og at et produkt som ikke passer til hovedmerkets mening, ikke har rom til å skille seg ut.
Hva er forskjellen på enhetlig merkevare og merkevarehus?
En enhetlig merkevare deler ett navn på tvers av produkter, et merkevarehus gir hvert produkt sitt eget navn og holder morselskapet utenfor syne. Det første samler verdi og risiko, det andre skiller begge, til prisen av at hvert merke må bekostes.
Kilder
- [1]Google to reorganize and expand as Alphabet— The Christian Science Monitor
- [2]Brand architecture spectrum— WARC