Merkevarehus
Se også: pluralistisk arkitektur
Et merkevarehus holder morselskapet usynlig bak uavhengige merker, slik Procter & Gamble gjør med Ariel, Pampers og Gillette. Hvert merke kan rette seg mot en egen målgruppe, og en svikt i ett smitter ikke over på de andre.
I praksis
Dette er den mest krevende arkitekturen for navngiving, fordi hvert navn må gjøre hele jobben alene uten et morselskap å lene seg på. Den passer porteføljer der målgruppene virkelig er ulike, og den er dyr: hvert merke trenger sin egen markedsinvestering.
Procter & Gambles merkeliste i innberetningen fra 2018 er den enkle illustrasjonen: Tide, Pampers, Gillette og Ariel er navngitt hver for seg, og det er innberetningen, ikke emballasjen, som viser at de har felles eier. WARC plasserer denne modellen i den ene enden av spekteret, motsatt den enhetlige merkevaren.
I et navneprosjekt betyr merkevarehuset at hver brief er en full navnejobb: egen målgruppe, egne markeder, egen varemerke- og språkscreening, og et navn som kunne vært solgt i morgen uten morselskapet. Det som går galt, er et navn som stille avhenger av morselskapet for mening, som en beskrivende stamme som bare gir mening ved siden av selskapsnavnet. Det feiler også når selskapet har målgruppen til ett merke og budsjettet til ingen, fordi et uavhengig navn uten markedsføring bare er et ukjent ord. Sammenlign de billigere alternativene under støttet merkevare og i Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Merkevarearkitektur: Enhetlig merkevare, merkevarehus eller noe midt imellom: hvordan porteføljestrukturen avgjør hva et nytt navn får lov til å gjøre.
- Enhetlig merkevare: Ett navn på alt: hvordan en enhetlig merkevare samler både kapital og risiko, og hva det betyr for navngiving av nye produkter.
- Støttet merkevare: Mellomposisjonen i merkevarearkitekturen: hvordan støtten lar et nytt navn låne tillit uten å arve begrensningene.
Les videre
- Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en merkevarehus-strategi?
En merkevarehus-strategi gir hvert produkt et uavhengig merkenavn og holder morselskapet i bakgrunnen, slik Procter & Gamble gjør med Tide, Pampers, Gillette og Ariel. Hvert merke kan henvende seg til sin egen målgruppe, og problemer i ett sprer seg ikke til de andre.
Hva er et eksempel på et merkevarehus?
Procter & Gamble er standardeksemplet. Innberetningen fra 2018 lister Tide, Pampers, Gillette og Ariel side om side, og en kjøper av ett har ingen grunn til å vite at de andre har samme eier.
Hva er ulempene ved et merkevarehus?
Hvert merke må bære seg selv: egen markedsføring, eget varemerkearbeid og egen fortelling. Modellen krever også mest av navngivingen, fordi hvert navn må gjøre hele jobben alene uten et morselskap å lene seg på.
Når gir et merkevarehus mening?
Når produktenes målgrupper virkelig er ulike, eller når problemer i ett produkt ikke skal nå de andre. Det passer dårlig for et selskap med én målgruppe og fire produkter.
Kilder
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC