Undermerkevare
Se også: produktmerkevare, undermerke
En undermerkevare sitter under en hovedmerkevare med sitt eget navn og modifiserer eller utvider det eieren står for, for eksempel iPhone under Apple. Den låner eierens troverdighet samtidig som den henvender seg til et smalere publikum eller bruksområde.
I praksis
Testen er om tingen har sitt eget publikum, sin egen historie eller sin egen levetid. En funksjon trenger ingen undermerkevare. En produktlinje med egne kjøpere trenger som regel det. Å lage undermerkevarer for lettvint splitter oppmerksomheten og mangedobler stille varemerkearbeidet.
Lexus er en nyttig referanse for et produkt som fortjente sitt eget navn. Beretninger om opprinnelsen sier at Toyotas styre først mente å lansere luksusbilen som en Toyota, og at den kom på markedet i 1989 under et nytt navn, slik at bilen kunne snakke til et annet publikum enn eieren. Det er en beslutning om hierarkiet, tatt før noe navn var valgt.
I et navneprosjekt stilles spørsmålet per produkt, tidlig, og det er lett å svare for romslig. Det som går galt, er at et team vil ha et navn fordi et navn føles som fremgang, og ingen sjekker de tre testene: publikum, historie, levetid. Resultatet er en funksjon med ett navn i grensesnittet, et annet i dokumentasjonen og et tredje i salgspresentasjonen. Å skrive testene ned som en navnearkitektur besvarer spørsmålet én gang i stedet for ved hver lansering. Mer i Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Merkevarearkitektur: Enhetlig merkevare, merkevarehus eller noe midt imellom: hvordan porteføljestrukturen avgjør hva et nytt navn får lov til å gjøre.
- Navnearkitektur: Reglene som holder en voksende portefølje lesbar i stedet for å samle opp navn som slåss med hverandre.
- Støttet merkevare: Mellomposisjonen i merkevarearkitekturen: hvordan støtten lar et nytt navn låne tillit uten å arve begrensningene.
Les videre
- Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en undermerkevare?
En undermerkevare sitter under en hovedmerkevare med sitt eget navn og justerer det eieren står for, slik iPhone gjør under Apple. Den låner eierens troverdighet samtidig som den henvender seg til et smalere publikum eller bruksområde.
Når fortjener et produkt en egen undermerkevare?
Når det har sitt eget publikum, sin egen historie eller sin egen levetid. En funksjon som deler kjøper og historie med hovedproduktet, trenger en beskrivelse og ikke et navn.
Hva er forskjellen på undermerkevare og støttet merkevare?
En undermerkevare er knyttet tettere til hovedmerkevaren og delvis definert av den. En støttet merkevare har sin egen identitet og bærer eieren synlig som garantist, så den kunne i prinsippet stå uten den.
Hva er risikoen ved for mange undermerkevarer?
Oppmerksomheten splittes, hvert navn må forklares, og varemerkearbeidet mangedobles for hver ny. Selskaper havner som regel her ved et uhell, én fornuftig navnebeslutning om gangen.
Kilder
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia