Støttet merkevare
Se også: støttearkitektur
En støttet merkevare har sin egen identitet og bærer synlig morselskapet som garantist, som Polo by Ralph Lauren eller Courtyard by Marriott. Produktmerket kan henvende seg til sin egen målgruppe mens det låner troverdighet fra morselskapet.
I praksis
Støtte er nyttig når man går inn i et marked der morselskapet har troverdighet, men feil assosiasjoner. Navnejobben er å lage et navn som står på egne ben, men ikke kolliderer med garantisten når de settes side om side.
Marriotts innberetning for regnskapsåret 2023 lister Delta Hotels by Marriott og Protea Hotels by Marriott blant merkene sine. Mønsteret er regelen: et eget navn, etterfulgt av en fast, synlig garantist. Slik kan et hotellmerke som er kjøpt eller bygget for en annen gjest låne tilliten til morselskapet uten å ta over bildet det har.
I et navneprosjekt stiller det støttede merket to tester på én gang. Navnet må stå alene, og det må fortsatt lese godt ved siden av garantisten, i alle markeder der begge vil dukke opp. Det som går galt, er kollisjonen i skjøten: et navn som låter fint alene og klønete i lockupen, eller ett som ligger nær et eksisterende navn i morselskapets egen portefølje. Garantistlinjen må også være en regel, skrevet én gang, ellers forhandler hvert produkt frem sin egen versjon. Se merkevarearkitektur for hvor dette hører hjemme, og Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus? for sammenligningen.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Merkevarearkitektur: Enhetlig merkevare, merkevarehus eller noe midt imellom: hvordan porteføljestrukturen avgjør hva et nytt navn får lov til å gjøre.
- Undermerkevare: Når et produkt fortjener sitt eget navn og når det bare trenger en beskrivelse: beslutningen om undermerkevare.
- Enhetlig merkevare: Ett navn på alt: hvordan en enhetlig merkevare samler både kapital og risiko, og hva det betyr for navngiving av nye produkter.
Les videre
- Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en støttet merkevare?
En støttet merkevare har eget navn og egen identitet mens den synlig bærer morselskapet som garantist, som i Courtyard by Marriott eller Polo by Ralph Lauren. Den snakker til sin egen målgruppe og låner troverdighet fra morselskapet.
Hva er et eksempel på en støttet merkevare?
Marriotts årsrapport for regnskapsåret 2023 lister Delta Hotels by Marriott og Protea Hotels by Marriott ved siden av merker som Courtyard og Residence Inn. Støtten gir tillit til et merke som fortsatt kan snakke til sine egne gjester.
Hva er forskjellen på en støttet merkevare og en undermerkevare?
Retningen på avhengigheten. En støttet merkevare har sin egen identitet og kunne i prinsippet gå fra garantisten. En undermerkevare er delvis definert av morselskapet og kan ikke det.
Når bør et selskap bruke støtte?
Når morselskapet har troverdighet i et marked, men feil assosiasjoner for produktet, eller når et nytt merke trenger tillit ved lansering, men likevel skal stå på egne ben.
Kilder
- [1]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC