Navnearkitektur
Se også: nomenklatursystem, navnesystem
Navnearkitektur er systemet som styrer hvordan navn forholder seg til hverandre i en portefølje: hvilke produkter som bærer hovedmerkevaren, hvilke som står alene, og hvordan nye tilskudd navngis konsekvent når sortimentet vokser.
I praksis
Arkitekturen er det som hindrer et selskap i å ende opp med en funksjon som heter én ting i grensesnittet, en annen i dokumentasjonen og en tredje i salgspresentasjonen. Det er et sett nedskrevne regler om hvem som får et navn, hva slags navn, og hvordan det sitter ved siden av eieren.
Marriotts årsrapport for 2023 er et offentlig spor av en slik arkitektur. Det støttede mønsteret «Navn by Marriott» står ved siden av merker uten en slik tilføyelse, og det holder seg lesbart bare fordi noen har bestemt hvilke produkter som får hvilken form. WARC peker på at lærebokens spektrum i praksis har falt sammen til to motsetninger, og det er derfor selve regelen betyr mer enn etiketten.
I et navneprosjekt er arkitekturen dokumentet genereringstrinnet leser. Det forteller teamet om en kandidat er en beskrivelse, et frittstående navn eller et støttet navn, og hvilke andre navn den ikke må ligne på. Det som går galt, er at den mangler: hver lansering åpner debatten på nytt, unntakene hoper seg opp, og en undermerkevare dukker opp fordi den som navnga den, ikke kjente regelen. De praktiske trinnene, fra å liste opp navnene i bruk til å skrive regelen for neste produkt, står i Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?.
Hvor dette hører hjemme i prosessen
Studioet behandler dette som en del av én kjøring snarere enn som en egen tjeneste: kategorien leses, den kreative retningen velges ut fra det researchen fant, kandidater genereres i volum og kuttes deretter mot kriterier som ble skrevet ned først. Se hvordan studioet arbeider for hva det produserer, eller navnemodulen for trinnene i seg selv.
Relaterte begreper
- Merkevarearkitektur: Enhetlig merkevare, merkevarehus eller noe midt imellom: hvordan porteføljestrukturen avgjør hva et nytt navn får lov til å gjøre.
- Undermerkevare: Når et produkt fortjener sitt eget navn og når det bare trenger en beskrivelse: beslutningen om undermerkevare.
- Navnekonvensjon: Hver kategori har mønstre navnene dens følger.
Les videre
- Merkevarehierarki: enhetlig merkevare eller merkevarehus?: Slik strukturerer du merkevarene i et selskap: enhetlig merkevare, merkevarehus, støttede merkevarer og undermerkevarer, med eksempler og krav til nye navn.
Ofte stilte spørsmål
Hva er navnearkitektur?
Navnearkitektur er systemet som styrer hvordan navn forholder seg til hverandre i en portefølje: hvilke produkter som bærer hovedmerkevaren, hvilke som står alene, og hvordan nye tilskudd navngis når sortimentet vokser.
Hva er forskjellen på merkevarearkitektur og navnearkitektur?
Merkevarearkitektur er modellen, for eksempel enhetlig merkevare eller merkevarehus. Navnearkitektur er det nedskrevne regelsettet som bruker modellen på navn: hvem som får navn, hva slags navn, og hvordan det sitter ved siden av eieren.
Hvorfor trenger selskaper en navnearkitektur?
Uten en er hierarkiet summen av navnebeslutninger tatt én og én av ulike personer. Resultatet er en funksjon som heter én ting i grensesnittet, en annen i dokumentasjonen og en tredje i salgspresentasjonen.
Hva består en navnearkitektur av?
Av en kort liste regler: modellen per produktgruppe, testen for når et produkt fortjener sitt eget navn, mønsteret for støttede navn og eieren som avgjør unntak.
Kilder
- [1]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC